모바일 앱 기반 셀프 서비스를 통한 고객 가치 창출 기회 탐색

최근 정보통신기술이 발전하고 스마트 폰이 확산됨에 따라 모바일 앱을 통한 서비스 제공이 다양화·일반화되고 있다. 다양한 형태의 모바일 앱 기반 서비스 중 본 연구는 셀프 서비스(self-service)에 초점을 둔다. 셀프 서비스는 인건비 절감, 유연한 서비스 제공, 고객 관여도 향상 등과 같은 특성을 바탕으로 기업의 운영 측면과 고객 만족 측면 모두에서 장점이 있다. 그러나 이러한 셀프 서비스의 장점이 고객 만족으로 이어지기 위해서는 기존의 면대면 접점과 비교했을 때, 고객에게 명확하고 차별적인 가치를 제공할 수 있어야 한다. 이러한 측면에서 본 연구는 모바일 앱을 셀프 서비스 기술(self-service technology:SST)로 간주하고, 모바일 앱 기반의 셀프 서비스를 통한 가치 창출 기회를 탐색하기 위한 접근을 제안하는 것을 목표로 한다. 먼저 기술 기반 셀프 서비스에서 고객이 경험하는 가치가 지원기술(enabling technology)과 고객활동(customer activity) 간 관계에 따라 달라진다는 점에 착안, 기술 기반 셀프 서비스에서에의 고객 가치 창출 메커니즘을 지원 기술, 고객활동, 가치세 요소와 그 사이의 상호작용으로 설명하는 개념적 모형을 구축한다. 그리고 이를 기회 탐색으로 연결시킬 수 있는 관계 매트릭스 기반 접근(relational matrix-based approach)을 제안한다.