텍스트 분석을 통한 서비스 온라인 리뷰의 부정적 편향성에 관한 실증 연구

IT, 모바일 기술의 발전과 함께 다양한 서비스 산업에 대한 온라인 리뷰 플랫폼이 생겨났으며, 이에 따라 소비자들의 구매 의사결정 구조가 변화하였다. TripAdvisor(2015)에 따르면 83%의 고객이 호텔 예약을 하기 전에 ‘종종(usually)’ 또는 ‘항상(always)’ 온라인 리뷰를 참고한다고 하였으며, 시장조사전문기관 엠브레인트랜드모니터(2012)에 따르면 73.8%의 응답자가 광고보다 리뷰를 더 신뢰한다고 하였다. 이에 많은 브랜드 기업에서는 파워블로거들을 광고에 사용하거나 공식 블로그를 만드는 등 소비자들의 리뷰를 하나의 마케팅 방법으로 사용하고 있으며 권희연(2014)에서는 이를 바이럴 마케팅(Viral Marketing)중 하나로 볼 수 있다고 하였다. 이처럼 온라인 리뷰가 구전 효과(word of mouth)의 핵심적인 역할을 수행하게 되면서 기업의 경영 성과에 막대한 영향을 미치게 되고, 이에 따라 리뷰 데이터를 이용하여 서비스 평점을 예측하거나 구매 혹은 재구매 의도를 분석하기 위한 연구가 많이 이루어지고 있다. 하지만 기존의 온라인 리뷰 데이터를 이용한 연구는 대부분 서비스를 경험한 소비자가 작성한 평점과 텍스트 데이터에서 유의미한 정보를 도출하고자 하는 연구가 주를 이루었으며, 데이터 자체의 신뢰성에 대해서는 고려하지 않았다. 그러나 서비스 경험에 대한 고객의 만족과 불만족에 관련된 이전 연구들에 따르면 소비자가 서비스를 경험하고 느끼는 감정이 긍정적인 경우보다 부정적일 경우에 이를 더 많이 표출한다고 하였다. 이러한 연구 결과들은, 소비자가 서비스 경험에 대해 온라인 리뷰를 작성하는 행위가 구전 활동의 한 형태라는 관점에서 바라볼 때, 리뷰 데이터가 부정적으로 편향 되어 있을 가능성이 있다는 점을 시사한다 이에 본 연구에서는 온라인 리뷰 데이터의 부정적 편향성(negative bias)에 대한 가설을 세우고 이를 실증적으로 검증하고자 한다. 이를 위해 병원, 식당, 항공사 등의 서비스 산업에 대해 설문조사 기반의 만족도와 온라인 평점을 비교하였으며, 단어 감성 사전을 이용해 리뷰 텍스트를 분석하였다. 또한 온라인 리뷰 데이터의 부정적 편향성에 대한 가설 검증을 통해 기업의 경영 전략 수립을 위한 시사점을 도출하였다.