자아존중감과 기부: 즐거움 vs. 죄책감

Self-esteem and Donation: Pleasure vs. Guilt

광고의 홍수 시대이다. 엄청난 량의 광고가 쏟아지고 있다. 2011년 종합편성채널이 개통된 이후, 기부광고가 현저히 많아졌다. 외국관련 기부 내용은 주로 아이들의 건강과 관련된 내용이 많다. 영양실조 등으로 고통 받고 있다는 내용이다. 국내관련 기부 내용은 부모의 이혼 등으로 아이들이 경제·사회적으로 어렵다는 내용이다. 아이들에게 웃음을 되돌려주자는 내용이다. 월 얼마이면 이들에게 건강과 치료, 희망을 줄 수 있다는 것이다. 전반적으로 기부자의 도덕심과 죄의식에 의한 죄책감에 초점을 맞추고 있다. 기부가 무겁게 느껴진다. 반면에 가볍게 기부하자는 운동도 있다. 기부는 즐거운 일, 재밌는 일이다. 본 연구는 어떠한 경우에 무거운 기부가 적절한지를 파악하였다. 그리고 어떠한 경우에 가벼운 기부가 적절한지도 파악하였다. 본 연구는 기부자의 자아존중감에서 답을 찾았다. 연구결과, 자아존중감이 높은 사람들에게는 무거운 기부가 적절했다. 즉, 즐거움 축적에 초점을 맞춘 기부광고에 비해 죄책감 해소에 초점을 맞춘 기부광고로 제시할 때, 기부의도가 더 높았다. 그렇지만 자아존중감이 낮은 사람들에게는 무거운 기부와 가벼운 기부의 차이가 없었다. 그러나 통계적 유의성과는 별개로 결과의 방향성을 고려할 때, 자아존중감이 낮은 사람들의 경우, 죄책감 해소에 초점을 맞춘 기부광고에 비해 즐거움 축적에 초점을 맞춘 기부광고로 제시할 때 기부의도가 더 높았다.

This is the age of advertising. There s a huge amount of advertising going on. Since the opening of the general service program channel in 2011, donations have increased significantly. Foreign-related donations are mainly related to children s health. The story is that he suffers from malnutrition and so on. The content of donations related to Korea is mainly about economic and social difficulties for children due to their parents divorce. It is about bringing back laughter to children. In other words, they can give health, treatment and hope to them at some point in the month. Overall, the focus is on the donor s morality and guilt-based guilt. Donations feel heavy. On the other hand, there are campaigns to make light donations. Donations are a pleasant thing. It s funny. This study identified when heavy donations, light donations, were appropriate. This study found the answer from the donor s self-esteem. According to the study, heavy donations were appropriate for people with high self-esteem. In other words, donations were higher when presented as donation ads focused on relieving guilt compared to donation ads focused on accumulating pleasure. But for those with low self-esteem, there was no difference between heavy and light donations. However, given the directionality of the data apart from statistical significance, the contribution was higher when presented as a donation advertisement focused on accumulating pleasure compared to a donation advertisement focused on reducing guilt.