이모티콘 이용에 대한 동조 욕구와 독특성 추구 욕구가 유료이모티콘 구매 의도에 미치는 영향

The Effect of Needs for Conformity vs. Needs for Uniqueness of Using Emoticon on Emoticon Purchase Intentions for Mobile Instant Messenger: Focusing on Cultural Difference between Korea vs. China

본 연구는 모바일 인스턴트 메신저(Mobile Instant Messenger; MIM) 내 이모티콘 이용 동기로 이모티콘 이용에 대한 동조욕구와 독특성 추구 욕구를 제안하고, 이들 동기가 유료 이모티콘 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 한국 및 중국 소비자를 대상으로 비교연구를 진행하였다. 연구의 주요 분석결과를 요약하면 다름과 같다. 이모티콘 사용에 대한 소비자의 동조 욕구는 이모티콘 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 즉 이모티콘 사용에 대한 동조 욕구가 높을수록 구매의도도 높아짐을 실증적으로 검증하였다. 그러나 이러한 동조의 효과는 한국에서만 나타나고 있으며, 중국에서는 발생하지 않았다. 반면, 독특성 추구 욕구가 이모티콘 이용 행동에 미치는 영향은 한국과 중국 모두에서 유의미하게 나타났다. 즉 MIM 내 이모티콘 이용에 있어 독특성 추구 욕구가 높을수록 이모티콘 구매의도도 높게 나타났다. 마지막으로 MIM 내 이모티콘 이용 동기로서 동조 욕구와 독특성 추구 욕구가 이모티콘 구매의도에 미치는 영향은 문화 차이(한국 vs. 중국)에 의해 조절됨을 확인하였다. 보다 구체적으로 한국 소비자가 중국소비자에 비해 이모티콘 사용에 대한 동조 욕구와 독특성 추구 욕구가 구매의도에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 마지막으로 이러한 결과를 바탕으로 한 본 연구의 이론적, 실무적 함의에 대해 논의하였다.

Based on social influence perspectives, we aimed to empirically investigated the effect of needs for conformity and needs for uniqueness as one of important emoticon usage motives on emoticon purchase intentions for MIM(mobile instant messenger). Also we verified the moderating role of cultural difference(Korea vs. China) on the relationship between these emoticon usage motives(e.g. needs for conformity and needs for uniqueness of using emoticon) and emoticon purchase intentions. As a result of the analysis, needs for conformity positively impacts on emoticon purchase intentions only for Korean. However, there was no significant main effect of needs for conformity on emoticon purchase intentions for Chinese. Needs for uniqueness of using emoticon positively affect emoticon purchase intentions in both Korean and Chinese consumers. The finding also showed that the effect of needs for conformity and needs for uniqueness of using emoticon on emoticon purchase intentions was moderated by cultural difference between Korea and China. In line with our predictions, the main effect of needs for conformity and needs for uniqueness of using emoticon on emoticon purchase intention was larger for Korean consumers than for China consumers. Practical, theoretical implication and this paper’s limitations are also discussed.