제품 사전지식과 속성 정렬가능성이 브랜드 확장 비교광고의 제품태도와 구매의도에 미치는 영향

The Effects of Product Prior Knowledge and Attribute Alignability on Product Attitude and Purchase Intention of Brand Extension Comparative Advertising

본 연구는 브랜드 확장 신제품의 비교광고 시행 시 소비자의 사전지식에 따른 효과적인 속성 제시 방법에 대해 살펴보았다. 구체적으로 사전지식이 높은 소비자는 정렬가능한 속성을 제시하는 것이 정렬불가능한 속성을 제시하는 것이 더 호의적인 제품태도와 더 높은 구매의도를 보일 것이나 사전지식이 낮은 소비자는 속성 정렬가능성에 따른 제품태도와 구매의도가 차이가 없을 것임을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(제품 사전지식: 높은 제품사전지식 vs 낮은 제품사전지식) X 2(정렬가능성: 정렬가능한 속성제시 vs 정렬불가능한 속성제시) 요인설계방안을 적용하여 실험을 실시하였고, 이에 따른 제품태도와 구매의도를 살펴보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 제품에 대한 사전지식이 높은 소비자는 정렬불가능한 속성을 제시한 브랜드 확장 신제품의 비교광고보다 정렬가능한 속성을 제시한 비교광고에서 높은 제품태도와 구매의도를 보였다. 그러나 사전지식이 낮은 소비자는 브랜드 확장 신제품의 비교광고의 속성 정렬가능성에 따른 제품태도와 구매의도가 차이가 없었다. 이후 실증적으로 나타난 결과들을 바탕으로 시사점을 논의하였다.

This research examined how to present effective attributes according to consumer s prior knowledge when conducting brand extension comparative advertising. This study hypothesizes that for the consumers with high prior knowledge of product, alignable attribute would have more positive effects than nonalignable attribute on the consumers attitude toward product and purchase intention of brand extension comparative advertising. On other hand, for the consumers with low prior knowledge of product, there is no difference in attribute alignability. Suggested and tested in an experimental situation with 2x2(Prior knowledge: high prior knowledge vs low prior knowledge X Alignability: alignable attributes vs. nonalignable attributes) to 182 undergraduate students. The result of the study is as follows. Consumers with high prior knowledge of products showed higher attitude toward product and purchase intention for brand extension comparative advertising that presented alignable attributes than nonalignable attribute. But there was no difference in attribute alignability. Finally, the academic and practical implications were discussed based on the findings.