CSR활동 서술방식이 기업태도에 미치는 영향

Effects of Description Types about CSR Activities on Corporate Attitude: Focused on Self-Monitoring and Construal Level Theory

본 연구는 소비자의 자기감시 성향에 따른 효과적인 CSR활동 서술방식에 대해 살펴보았다. 구체적으로 자기감시성이 높은 소비자는 기업이 자사의 CSR활동에 대해 추상적으로 서술하였을 때 보다 구체적으로 서술하였을 경우 더 긍정적인 기업태도를 보일 것이다. 그러나 자시감시성이 낮은 소비자는 CSR활동에 대한 서술방식에 따라 기업태도에서 차이가 없을 것이라는 예측을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(자기감시성: 높은 자기감시성 vs 낮은 자기감시성) X 2(서술방식: 구체적 서술방식 vs 추상적 서술방식) 요인설계방안을 적용하여 실험을 실시하였고, 이에 따른 기업태도를 살펴보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 자기감시성이 높은 소비자는 CSR활동에 대한 추상적인 서술방식 보다 구체적인 서술방식에서 더 호의적인 기업태도를 보였다. 이는 자기감시성이 높은 소비자는 사회적으로 바람직하고 판단되는 CSR활동에 대해 유사성을 높게 느껴 사회적 거리를 가깝다고 판단한 것으로 추론할 수 있다. 또한, 기업의 사회적 책임활동 본연의 목표보다는 구체적 CSR활동에 대해 사회적 거리를 가깝게 느끼기 때문에 상위수준의 해석이 아닌 하위수준의 해석이 활성화 되어 구체적인 메시지에 긍정적인 반응을 보인 것으로 설명할 수 있다. 그러나 자기 감시성이 낮은 소비자는 CSR활동의 서술방식이 구체적이든 추상적이든 기업태도에 차이를 보이지 않았다. 마지막으로 밝혀진 결과를 토대로 학문적·실무적 시사점을 논의하였다.

This study examined the effective description type of CSR activities according to the self-monitoring tendency of consumers. Specifically, Consumers with high self-monitoring would have positive corporate attitudes in concrete descriptions rather than abstract descriptions of CSR activities. However, there is no difference in description type for consumers with low self-monitoring. To verify this, this study adopted a 2x2 Factorial ANOVA Design (high self - monitoring vs low self - monitoring x concrete vs abstract description type) to prove the hypotheses suggested by the previous literature. The summary of the study is as follows. For high self-monitoring consumers, a more concrete description of CSR activities showed a more favorable company attitude than an abstract description. However, consumers with low self-monitoring showed no difference in corporate attitudes, whether concrete or abstract in describing CSR activities. Finally, the academic and practical implications were discussed based on the findings.