PLS구조모형을 활용한 중국소비자 구매행태에 관한 연구

A Study on Chinese Consumer Purchase Type Using PLS-SEM(Structual Equation Modeling): Group Difference Analysis by Gender

본 연구는 중국소비시장의 트랜드를 중심으로 중국소비자들의 성격유형에 따라 나타나는 남·여간 구매행태에 대해 PLS구조모형을 활용하여 살펴보았다. 먼저 연구문제1인 “성격유형(외향성/친화성)은 성별에 따라 구매유형(계획적/충동적)에 영향을 미칠 것이다.”는 검증 결과 성격유형은 중국의 남·여소비자들의 구매유형에 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 성격유형과 구매유형 간의 남·여 간 경로계수의 차이에서도 외향성과 충동구매(t= .10, p= .59), 외향성과 계획구매(t= .23, p= .74), 친화성과 충동구매(t= .27, p= .16), 그리고 친화성과 계획구매(t= .21, p= .16) 간은 유의미하지 않았다. 이러한 결과는 기존 남성들의 선호품목이었던 스마트기기, 스포츠용품 등에 대한 여성들의 소비가 증가하면서 남성들은 스킨케어용품, 립글로스 등과 같은 화장품 소비가 크게 증가 한 것으로부터 비롯되었다고 여겨진다. 따라서 남·여 상호간의 소비품목에 따른 동질화는 성격유형보다는 다른 환경적 요인이 구매유형에 더 많은 영향을 주는 것으로 해석된다. 하지만 “성격유형(외향성/친화성)은 남성보다 여성의 구매유형(계획적/충동적)에 더 많은 영향을 미칠 것이다.”라는 연구문제2는 여성 집단에서만 성격유형 중 친화성과 구매유형(계획적/친화성) 간에 유의한 것으로 나타났다.

This study examined the purchasing behavior of male and female Chinese consumers according to personality type using the PLS structural model, focusing on the trend of the Chinese consumer market. First, based on the first research problem that “Personality type (extroverted, friendly) would show different purchasing types (strategic, impulsive) according to sex,” personality type was found to have no significant effect on purchasing type of male and female Chinese consumers. For differences in the path coefficient between personality type and purchasing type and between male and female, extroverted personality and impulsive purchase (t= .10, p= .59), extroverted personality and strategic purchase (t= .23, p= .74), friendly personality and impulsive purchase (t= .27, p= .16), and friendly personality and strategic purchase (t= .21, p= .16) showed insignificant results. Whereas women increased consumption of smart devices and sporting goods previously preferred by men, men greatly increased the consumption of cosmetics such as skincare and lip gloss products. Therefore, the homogenization of consumption items between men and women suggests that other environmental factors have a greater influence on purchasing type than personality type. However, concerning the second research problem that “Personality type (extroverted, friendly) would have a greater impact on purchasing type (strategic, impulsive) of women than men,” only the female group showed a significance between friendly personality and strategic purchase.