문화예술 공연활성화를 위한 최적의 공연상품 모델 개발

Development of Optimal Art Performance Product Model for Activating Cultural Art Performance

본 연구는 컨조인트 분석기법을 활용하여 문화예술 산업에서의 공연활성화를 위해 공연관람객들이 직접 선택한 속성과 속성수준을 중심으로 최적의 공연상품을 개발하는데 목적이 있다. 또한 최적의 속성수준과 상대적 중요성 파악을 통해 공연상품이 가지고 있는 각 속성의 효용을 추정하고, 공연관람객들의 효용에 따라 공연시장을 세분화하여 그 특성을 파악하고자한다. 자료 수집은 온라인리서치 전문기관에 의뢰하여 기관에 등록되어 있는 패널들 중 문화예술 공연을 관람한 패널을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 문화예술 공연선택 속성 중 문화예술 공연 장르가 가장 중요한 속성으로 나타났으며, 공연비용, 공연시간, 공연일자, 공연장순으로 나타났다. 둘째, 문화예술 공연선택 속성의 부분효용가치를 통해 최적의 문화예술 공연 상품을 확인하였다. 셋째, 선택 속성의 효용에 따른 세분집단별 특성을 살펴보면, 군집 1, 군집 2, 군집 4는 문화예술 공연 장르를 가장 중요하게 생각하며, 군집 3은 공연비용을 가장 중요하게 생각하였다. 넷째, 세분집단별 인구통계학적 특성은 월 평균소득에서만 유의한 차이가 나타났고, 행동적 특성은 문화예술 공연 장르, 1회 공연관람비용에서 유의한 차이가 나타났다. 이러한 연구결과는 문화예술 공연활성화 측면에서 공연관람객을 유치하려는 공연기획사 및 유치기관에 통합적인 마케팅전략을 수립하는데 유용한 정보로 활용될 수 있을 것이다.

The purpose of this study is to develop optimal performance products based on the attributes and attribute levels selected by the audience for the activation of performances in the culture and art industry by using the conjoint analysis method. In addition, the purpose of this study is to estimate the utility of each attribute of a performance product by identifying the optimal attribute level and relative importance, and to identify its characteristics by segmenting the performance market according to the utility of the audience. Data collection was commissioned by an online research institute, and an online survey was conducted among panels registered with the institution who watched performing arts and culture. The results of this study are summarized as follows. First, the performing arts genre was the most important attribute among cultural and artistic performance selection attributes, followed by performance cost, performance time, performance date, and venue. Second, the optimal value of cultural art performance was identified through the partial utility value of the attribute of cultural art performance selection. Third, looking at the characteristics of the subdivision groups according to the utility of the selection attributes, cluster 1, cluster 2, cluster 4 regarded the performing arts genre as the most important, and cluster 3 considered the performance cost as the most important. Fourth, the demographic characteristics of subdivision groups showed a significant difference only in the monthly average income, and the behavioral characteristics showed significant differences in the genre of cultural arts performance and the cost of one-time performance. These findings can be used as useful information in establishing an integrated marketing strategy for performance planners and institutional organizations seeking to attract performers in terms of cultural and artistic performance activation.