영화 제목의 처리 유창성이 상품 태도에 미치는 영향

How Processing Fluency on Movie Title Affects Product Attitude: The Mediating Role of Imagery Fluency

영화 소비가 지속적으로 증가하면서 최근 국내 영화 시장은 세계적인 규모로 성장하였다. 소비자들의 영화 선택에 있어 영화 제목은 결정적인 영향을 미치는 요인이다. 선행연구들에서 상품 태도에 유의미한 영향을 미치는 제품 요소로서 제품명에 대한 처리 유창성을 제시하였으나, 이를 영화 제목에 적용한 실증연구는 없었다. 또한, 상상적 유창성은 처리 유창성, 특히 개념적 유창성과 이론적으로 밀접한 관련이 있음에도 불구하고, 이 변인에 대한 매개효과를 분석한 연구 역시 희소한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 영화 제목에 대한 개념적·지각적 처리 유창성이 소비자가 상품 태도에 어떤 영향을 미치는가를 고찰하고자 한다. 특히 상품 태도를 형성하는 과정에서 상상적 유창성의 매개역할을 살펴보고, 이러한 매개역할이 두 처리 유창성에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 가설검증을 위해 영화 제목의 처리 유창성을 조작한 영화 포스터를 자극물로서 제시하고, 실험을 수행하였다. 연구결과, 개념적· 지각적 유창성이 높은 경우 낮은 경우에 비해 더 우호적인 상품 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한, 상상적 유창성은 개념적 유창성과 상품 태도의 관계를 완전매개하는 것으로 나타났으나, 지각적 유창성과 상품 태도의 관계는 매개하지 않았다. 본 연구는 이론적·실무적으로 그 의의가 있다.

As film consumption continues to increase, the domestic film market has recently grown to a global level. Movie title is a key factor in consumers’ decision on a movie choice. Although previous studies suggest that processing fluency(i.e., conceptual and perceptual) on a product name is an important factor that affects product attitudes, no studies to date have looked at the effect of processing fluency in the context of a movie product. Also, even if imagery fluency is closely related to processing fluency(conceptual fluency), studies that investigate the mediating role of this variable are quite sparse. Therefore, the purpose of this study is to examine the effect of processing fluency on a movie title on movie product attitudes. In particular, this study investigates how imagery fluency mediates the relationship between processing fluency and product attitudes and how this mediation effect changes depending on the two types of the processing fluency. In order to test the research hypotheses, movie posters manipulating processing fluency on movie titles are presented as an experiment stimulus. As a result, both conceptual and perceptual fluency influence product attitudes positively. Also, imagery fluency fully mediates the relationship between conceptual fluency and product attitudes, while the mediation effect of this variable is not statistically significant for perceptual fluency and product attitudes relationship. This study provides theoretical and managerial implications.