컨조인트 분석을 활용한 엔터테인먼트형 복합상업시설의 소비자 선택기준에 관한 연구

A Study on Application of Conjoint Analysis to Evaluation of the Consumer Preferences for Urban Entertainment Center

최근 유통기업들은 백화점과 할인점시장의 확대와 더불어 복합상업시설 개발에 관심을 가지게 되었다. 이러한 복합상업시설의 성공적인 개발을 위하여 개발대안들에 대한 소비자의 선호를 파악해야 한다. 본 연구는 컨조인트 분석을 활용하여 복합상업시설의 개발대안에 대한 소비자의 선호를 분석하였다. 실증분석 결과, 복합상업시설의 소비자 선호요인과 관련하여 소비자들은 입지지역을 가장 중요한 선호요인으로 평가하는 것으로 나타났다. 다음으로 브랜드 및 테넌트의 MD구성, 개발업체, 주요기능 순서로 선호요인으로 나타났으며, 이러한 결과를 활용하여 다양한 형태의 복합상업시설에 대한 소비자 선호를 시뮬레이션 하였다. 이를 통하여 신규 엔터테인먼트형 복합상업시설의 최적 개발대안을 위한 기본 컨셉을 도출하게 되었다. 이와 같은 연구는 엔터테인먼트형 복합상업시설에 대하여 소비자들이 지각하는 선호도와 각 속성의 상대적 중요도를 파악하여 엔터테인먼트형 복합상업시설 개발방향에 보다 전략적으로 이용할 수 있는 시사점을 제공할 수 있을 것이라 판단된다.

Conjoint analysis is widely used in the field of marketing as a way to understand and incorporate the structure of consumer preferences into the new product design process. Conjoint analysis attempts to determine the relative importance consumers attach to salient attributes of new product and the utilities they attach to the levels attributes. The utilities derived from conjoint analysis can be used as input into a choice simulation to determine the share of choices, and hence the market share of different combining the separate amounts of utility provided by each attribute. This study suggests developers can use conjoint analysis in evaluating their development alternatives to increase consumers’ acceptability of their Urban Entertainment Center and possibility of successful development. With empirical research, this study shows developer can understand the relative importance of attributes that consist of their development alternatives and find out an ideal retail property alternative through conjoint analysis.