컨조인트 분석을 활용한 상업시설 개발대안평가에 관한 연구

A Study on Application of Conjoint Analysis in Evaluating Alternatives for Retail Property Development - Based on the Case of Retail Property Development in Bundang and Pangyo Area

상업시설 개발에 있어서 점차 규모측면에서의 대형화와 용도와 시설의 구성에 있어서 복합화가 진행되고, 건축적 요소들의 다양한 활용가능성이 증가함에 따라 상업시설의 개발계획은 더욱 복잡한 의사결정을 필요로 하게 되었다. 본 연구에서는 이러한 상황에서 디벨로퍼들이 직면하는 성공적인 상업시설 개발대안의 도출이라는 문제를 해결하기 위해 컨조인트 분석의 활용가능성을 제시하고, 실증연구를 통해 다음과 같은 구체적인 활용방안을 제시하였다. 첫째, 컨조인트 분석을 활용함으로써 디벨로퍼들은 그들이 개발할 상업시설 개발대안을 구성하는 여러 속성들에 대해 소비자들이 지각하는 선호도와 각 속성의 상대적 중요도를 파악할 수 있다. 이를 통해 디벨로퍼들은 보다 소비자지향적인 의사결정을 하고, 그들이 개발할 상업시설의 성공가능성을 증가시킬 수 있다. 둘째, 컨조인트 분석에서는 상업시설 개발대안을 구성하는 여러 속성들을 결합하여 동시에 분석할 수 있도록 함으로써 상업시설 개발대안을 구성하는 여러 속성들의 조합을 통하여 다양한 상업시설 개발대안을 도출하고, 각 개발대안에 대한 소비자의 선호도를 파악할 수 있도록 하고 있다. 셋째, 시뮬레이션 분석에 기존 경쟁 상업시설들을 포함하여 분석을 진행함으로써 현실 상황을 반영하여 개발할 개발대안의 상대적 경쟁력을 평가해 볼 수 있고, 이러한 과정을 통하여 상대적으로 경쟁력이 우수한 개발대안을 찾아볼 수 있을 것이다. 넷째, 컨조인트 분석을 활용함으로써 디벨로퍼들은 현재와 미래의 상황에 대한 다양한 시나리오를 가정하고, 각 시나리오 하에서의 최적의 상업시설 개발대안을 찾아볼 수 있다.

Conjoint analysis is widely used in the field of marketing as a way to understand and incorporate the structure of consumer preferences into the new product design process. Conjoint analysis attempts to determine the relative importance consumers attach to salient attributes of new product and the utilities they attach to the levels of attributes. The utilities derived from conjoint analysis can be used as input into a choice simulation to determine the share of choices, and hence the market share of different product alternatives. It is based on the simple premise that consumers evaluate the value or utility of a product or service by combining the separate amounts of utility provided by each attribute. Also, it is based on the premise that the relative utilities of attributes considered jointly can better be measured than when considered alone. This study suggests developers can use conjoint analysis in evaluating their development alternatives to increase consumers acceptability of their retail properties and possibility of successful development. With empirical research, this study shows developer can understand the relative importance of attributes that consist of their development alternatives and find out an ideal retail property alternative through conjoint analysis. And this study shows that developers can estimate market share for the competitive retail properties and new simulated retail property by using choice simulation before they actually develop their retail properties.