Huff의 확률모형을 이용한 시장점유율 추정방법

Market Share Analysis Using the Huff s Model

부동산의 개발타당성과 가치평가 등을 위한 시장분석과정에서 시장점유율분석은 빼놓을 수 없는 핵심과정이다. 그러나 시장점유율 분석은 해당 부동산을 조사·분석함은 물론 당해 시장지역 내의 경쟁관계에 있는 부동산의 입지, 규모 등을 비교·분석해야 하므로 그 과정이 매우 복잡하며, 상업용부동산의 경우 관련 자료의 구득이 쉽지 않아 많은 시간과 비용이 요구된다. 이 같은 이유로 지금까지 상업용부동산의 시장점유율을 추정해온 방법은 단순한 가정에 의하거나 경험적 판단에 근거하여 유사 사례의 수치를 적용하는 방법을 사용하여 왔으나, 그 정확성은 물론 객관적 근거도 명확하지 못하였다. 이와 같은 문제의식하에 본 연구에서는 상업시설의 상권분석에서 널리 이용되어온 Huff의 확률적 상권분석모형을 응용하여 시설의 규모요인과 거리변수를 통해 시장점유율을 추정하는 방법을 제시하고 그 적용가능성을 검토하였다. 이를 위해 서울시 백화점을 사례로 분석단위 백화점의 시장점유율을 추정하였으며, 추정된 시장점유율을 실제 매출액에 의한 점유율과 비교함으로써 그 설명력과 타당성을 검증하고자 하였다. 실증분석 결과 추정된 시장점유율은 실제 매출액에 의한 점유율과 평균 1.6%의 편차를 보여 매우 높은 설명력과 적용가능성을 나타내는 것으로 판단되었다. 또한 본 연구결과는 시설의 규모와 거리라는 간단한 변수를 사용하여 설득력있는 객관적인 시장점유율을 추정함으로써 시장분석에 있어서 효율성을 제고할 뿐만 아니라, 일정규모의 계획시설에 대하여 입지대안별 시장점유율을 동시에 고려, 비교분석할 수 있는 방법을 제시하여 준다.