고속도로 휴게소 수수료에 대한 부정적 평가가 입점업체 서비스평가와 휴게소 소비자만족에 미치는 영향: 공평성 이론을 중심으로

How Consumers’ Negative Evaluation of Commission Charged by Highway Rest Stops Influences Their Service Assessment and Satisfaction: Focusing on Equity Theory

본 연구의 목적은 고속도로 휴게소 수수료의 부정적 영향을 소비자 관점에서 이해하고, 수수료에 대한 소비자의 부정적 평가로 인해 입점업체 서비스평가와 휴게소 소비자만족도가 달라지는 과정을 공평성 이론을 근거로 파악하는 것이다. 이를 위하여 본 연구는 한국소비자원의 ‘2019년 고속도로 휴게소 서비스 비교조사’의 1,200명 자료를 사용하고, 구조방정식모형분석과 다중집단 구조방정식모형분석을 수행하였다. 분석 결과, 수수료에 대한 부정적 평가는 입점업체 서비스평가에 부적 영향을 미쳤고, 수수료 손해에 대해 공평하다고 지각하는 집단이 불공평하다고 지각하는 집단에 비해 그 부적 영향력이 작았다. 또한, 수수료에 대한 부정적 평가는 소비자만족도에 직접적 영향은 미치지 않았으나, 입점업체 서비스평가를 통해 간접적으로 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 입점업체 서비스에 대한 긍정적 평가는 소비자만족도에 정적 영향을 미쳤고, 수수료 손해에 대해 불공평하다고 지각하는 경우에 그 영향력이 더 컸다. 이상의 연구결과를 바탕으로 본 연구는 고속도로 휴게소의 수수료율 인하와 수수료율 결정 과정의 투명한 공개 중요성을 제안하였다. 또한, 휴게소 수수료가 높은 상황에서 소비자만족도 제고를 위해 입점업체 서비스의 개선의 중요성을 공평성 이론에 근거하여 논의하였다.

This study aims to examine the negative effects of commission charged by highway rest stops based on consumer perspectives and to analyze how consumer satisfaction with these areas decreases due to consumers’ negative assessment of the commission. Data of 1,200 users from the 2019 Service Comparison Survey of Highway Rest Stops, conducted by the Korea Consumer Agency, were used. Both structural equation modeling and multi-group structural equation modeling were performed. It was found that the negative evaluation of commission had a negative effect on the service assessment of the stores, and the negative influence of the group that perceived the commission as fair was smaller than that of the group that perceived it as unfair. The negative evaluation of the commission did not have a direct effect on consumer satisfaction, but it had an indirect negative effect on the latter through the service assessment of the stores. Further, the service assessment of the stores had a positive effect on consumer satisfaction, and the influence was greater when the commission was perceived as unfair. The study suggests that it is necessary to reduce the commission rate of highway rest stops and disclose the fee rate decision process transparently. In addition, the study discusses the importance of improving the service of the shops to increase consumer satisfaction in the situation of high commission based on equity theory.