홈쇼핑 방송에서 시․청각 희소성 자극이 주문건수에 미치는 영향

The Impacts of Audio and Visual Scarcity Stimuli on the Number of Orders in Home Shopping Broadcasting

홈쇼핑 시장은 다양한 유․무형의 상품을 통해 매년 급성장 했다. 방송사는 다양한 판매전략 등을 사용하고 있으나, 홈쇼핑 소비자의 실제 반응을 관찰한 연구는 전무한 실정이다. 선발업체와 후발업체들 간의 경쟁이 심화되는 상황에서, 본 연구는 홈쇼핑 방송에서 사용되고 있는 판매촉진 전략 중 쇼 호스트를 통한 매진, 매진임박, 주문인원, 판매돌파와 같은 희소성 메시지와 관련한 청각적 자극과 화면에서 보여 지는 매진, 매진예상, 동시주문, 판매돌파와 같은 희소성 메시지에 관련한 시각적 자극이 주문건수에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 21회 TV홈쇼핑 방송 판매 실적의 패널자료와 총739분에 해당되는 분당 주문건수, 분당 자극내용을 수집하였다. 시․청각적 희소성 자극의 가설 검증을 위하여 누적주문 건수의 증가 속도를 검증한 곰페르츠(Gompertz) 모형과, 총 주문건수에 미치는 시․청각적 희소성 자극의 수의 영향을 검증하기 위해 음이항(Negative Binomial) 모형을 추정하였다. 곰페르츠 모형 추정결과, 홈쇼핑 방송 중 청각적 자극은 누적 주문건수의 증가 속도에 정의 방향으로 통계적으로 유의하게 추정되었다. 시각적 자극은 통계적으로 유의하지 않았다. 음이항 모형의 추정결과, 청각적 자극 수가 총 주문건수에 정의 방향으로 통계적으로 유의하였다. 연구결과는 홈쇼핑 방송에서 비교적 짧은 방송시간을 효과적으로 사용하기 위해서는 청각적 희소성 자극의 활용을 통해 누적주문건수 증가와 총 주문건수의 증가에 도움을 줄 수 있을 것이다.

The home shopping market has grown rapidly each year through a variety of tangible and intangible products. Broadcasters use various sales strategies, but there is no any research that observes actual responses of home shopping consumers. This study was conducted to investigate the impacts of sales promotion strategies used in home shopping broadcasting on audio and visual stimuli related to scarcity messages such as sold out. From the panel data of 21 TV home shopping broadcasting sales results (739 minutes), total number of orders and audio/visual scarcity stimulus per minute were collected. To verify the hypothesis of audio and visual scarcity stimuli, Gompertz and Negative Binomial model was estimated. As a result of the Gompertz model estimation, the audio stimulus in home shopping broadcasting was estimated statistically significant in the positive direction on the increase speed of cumulative order. Visual stimulus was not statistically significant. And then as a result of estimation of Negative Binomial model, the number of audio stimulus was statistically significant in the positive direction in all the total number of orders. The results of this study will help to increase the number of cumulative orders and the total number of orders through the use of audio scarcity stimuli to effectively use relatively short broadcasting times of home shopping channels.