휴먼브랜드 개성과 소비자-브랜드 관계 만족간의 인과관계: 자아연관성 및 자아동일시의 매개변수를 중심으로

Causal Relationship between Human Brand Personality and Consumer-Brand Relationship: Focused on Mediating Variables of Self-Relevance and Self-Identification

본 연구는 마케팅의 수단으로서 휴먼브랜드의 가치가 인정되면서 기업이 마케팅 목표를 극대화하기 위해 휴먼브랜드 전략을 이용할 경우 휴먼브랜드와 소비자의 관계를 구축하는 과정을 실증분석을 통하여 알아보고자 하였다. 구체적으로 휴먼브랜드 개성이 ‘휴먼브랜드-소비자 자아연관성 및 동일시’ 과정을 거쳐 ‘휴먼브랜드와 소비자의 관계 만족’에 미치는 영향을 알아보았다. 연구모형을 검정하기에 앞서 휴먼브랜드 개성의 차원을 확인한 결과. 휴먼브랜드 개성은 역동성, 매력성, 리더십의 3차원으로 구성되었으며, 구체적으로 역동성은 적극, 젊음, 열정, 정겹, 흥미, 매력성은 행복, 부드러움, 매력, 정직, 리더십은 과감, 남성, 리더십의 요인으로 구성되었다. 다음으로 연구모형 검정 결과, 휴먼브랜드 개성은 개인적 자아연관성과 사회적 자아연관성에 모두 긍정적인 영향을 미치며, 개인적 자아연관성은 휴먼브랜드 자아동일시에 긍정적인 영향을 유의하게 미치고 있었으나 사회적 자아연관성은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 휴먼브랜드 자아동일시는 휴먼브랜드-소비자 관계 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 본 연구의 결과는 휴먼브랜드 개성 연구의 이론적 토대를 마련할 것이며, 향후 휴먼브랜드 개성의 후속 연구에서 중요한 기초 자료로 제공될 것이다. 또한 휴먼브랜드가 매우 중요한 자산임을 확인시켜 줄 뿐 만 아니라 휴먼브랜드의 가치를 향상시키기 위한 전략을 수립하는데 실무적 지침이 될 것이다.

In recent days, the value of human branding as a means of achieving marketing communication goals is gaining wide recognition. As such, this study seeks to empirically test the mechanism in which the link between human brand and consumers’ relationship building is established. Specifically, the study aims to test whether human brand personality affects consumers’ satisfaction with consumer-brand relationship through the mediating mechanism involving self relevance and self-identification. Prior to validating the research model, testing of human brand personality dimensionality revealed three dimensions of dynamics, attractiveness, and leadership, which is further broken down into proactive, young, passionate, amicable, and interested (for dynamics), happy, soft, attractive, and honest (for attractiveness), and courageous, masculine, and leadership (for leadership). Next, as a result of model validation, human brand personality was found to positively affect personal as well as social self-relevance. Further, personal self-relevance significantly influenced self-identification, but social self-relevance did not. And self-identification significantly influenced consumer-brand relationship satisfaction. This study’s results are expected to provide theoretical foundation and useful background materials for follow-up research on human brand personality. In addition, the study demonstrates the importance of human brands as important corporate asset and thus gives way to practical guideline to establish relevant branding strategy designed to enhance brand value.