온라인 구전정보의 체험적 특성과 네트워크적 특성이 신뢰성과 구전수용을 매개로 구전확산 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 수신자 전문성의 조절효과

A Study on the Effects of the Experiential and Network Characteristics of Online WOM Information on WOM Diffusion and Purchase Intention by Having Reliability and WOM Adoption as Mediators: The Moderating Effect of Receiver’s Expertise

본 연구는 온라인 구전정보의 특성들(유용성, 중립성, 상호작용성, 신뢰성)과 구전수용, 구전확산 및 구매의도 간의 관계를 통합적으로 살펴보고 아울러 온라인 구전정보특성 중 신뢰성과 구전수용 간의 관계에서 수신자 전문성의 조절효과를 살펴보기 위하여 부산·경남 소재 대학교에 재학중인 학생들을 대상으로 설문조사를 실시하고 실증분석을 하였다. 실증 분석 결과, 첫째, 유용성과 중립성, 상호작용성은 모두 신뢰성에 정(+)의 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유용성과 중립성, 상호작용성은 모두 구전수용에 정(+)의 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 신뢰성은 구전수용에 정(+)의 영향, 구전수용은 구전확산과 구매의도에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 신뢰성과 구전수용 간의 관계에서 수신자 전문성의 조절효과는 나타나지 않았다.

The purpose of this study is to examine the relationship between the characteristics of online WOM information and WOM adoption, WOM diffusion, and purchase intention, as well as to analyze the moderating effect of receiver’s expertise in the relationship between reliability and WOM adoption among the characteristics of online WOM information. To do so, this study conducted a survey on university students in Busan and Gyeongnam areas as well as an empirical analysis. The empirical result showed that first, usability, neutrality, and interactivity, the characteristics of online WOM information had a positive(+) significant effect on reliability. Second, usability, neutrality and interactivity had a positive(+) significant effect on WOM adoption. Third, reliability had a positive(+) influence on WOM adoption, which also had a positive(+) effect on WOM diffusion and purchase intention. Fourth, there was no moderating effect of receiver’s expertise in the relationship between reliability and WOM adoption.