중국인 소비자의 광고 수용의도에 영향을 미치는 온라인 맞춤형 동영상 광고의 특성에 관한 모형 검증연구

An Empirical Test of Model on the Characteristics of Online Personalized Video Advertisement Affecting on Chinese Consumers’ Advertising Acceptance Intention

본 연구는 중국인 소비자들을 대상으로 온라인 맞춤형 동영상 광고의 긍정적 또는 부정적 특성이 용이성, 유용성, 회피성을 거쳐 광고 수용의도에 미치는 영향을 연구모형으로 제안하고 실증적 검증과정을 거쳐 모형의 타당성을 살펴보았다. 연구모형의 검증을 위해 437명의 중국인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였는데, 무효하거나 응답이 불성실한 설문지를 제외하고 346부의 설문지에서 얻어진 자료를 분석하였다. 분석결과, 첫째, 긍정적인 특성 중에서 상호작용성에 속하는 통제성은 회피성에 정적인 영향을 미쳤으며, 광고가치에 속하는 정보성은 용이성과 유용성에는 정적인 영향을 미치고 회피성에는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 부정적인 특성 중에서 부정적인 태도에 속하는 짜증감은 용이성에는 부적인 영향을, 회피성에는 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 불편감은 유용성에 부적인 영향을 미쳤다. 또한, 프라이버시 인식에 속하는 침입성은 회피성에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 중국 온라인 맞춤형 동영상 광고에 대한 용이성은 유용성에 정적인 영향을 미치고, 유용성은 수용의도에 정적인 영향을 미치며, 회피성은 수용의도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 향후 연구에서는 첫째, 연구대상을 좀 더 다양한 국가 또는 문화권으로 확장함으로써 본 연구에서 제안된 연구모형을 폭넓게 검증했으면 한다. 둘째, 향후 연구에서는 질적 방법을 사용하여 수용자의 심리적인 변화를 심층적으로 살펴보았으면 한다. 셋째, 향후 연구에서는 인구통계학적 특성과 개인적인 성향의 차이에 따른 상이한 연구결과를 검증해 보았으면 한다.

Testing the hypothetical model on factors affecting the Chinese online video viewers acceptance intention of online personalized video advertisement is the purpose of this study. 346 samples obtained through online and offline surveys of Chinese online video viewers. The main results of this study are as follows. Informativeness and irritation were the factors affecting the perceived ease. Informativeness and inconvenience were Influencing the perceived usefulness of online personalized video advertisement. Informativeness, irritation and intrusiveness were the factors affecting the avoidance. Control has a significant positive effect on avoidance. The ease of online personalized video advertisement has a significant positive effect on usefulness. Avoidance has a significant negative effect and usefulness has a positive effect on acceptance intention. Ease of online personalized video advertisement didn t has a significant effect on acceptance intention.