붓스트랩 기법을 활용한 축구용품 글로벌 브랜드 이미지의 효과성

Effectiveness of Global Brand Image of Soccer Goods using Bootstrapping Method

본 연구의 목적은 붓스트랩(bootstrapping) 기법을 활용해 축구용품 글로벌 브랜드 이미지의 효과성을 분석하는데 있다. 구체적으로, 붓스트랩 기법을 통해 축구용품 글로벌 브랜드 이미지와 브랜드 품격 및 충성도 간의 인과관계를 이론적으로 규명하는 한편, 축구용품 글로벌 브랜드 이미지의 중요성과 시사점을 도출하여 축구용품 브랜드 전략 방안의 기초자료를 제공하고자 했다. 따라서 축구용품 글로벌 브랜드 구매경험이 있는 국내 20대 이상 성인 남성 중 서울 및 경기도 지역에서 축구 클럽에 활동하고 있는 500명을 조사하였으며, 신뢰성이 부족한 자료를 제외한 396명의 자료를 최종분석에 적용했다. 자료처리는 SPSS(ver. 21.0)및 AMOS(ver. 20.0) 프로그램을 통해 빈도분석, 조사도구의 타당도 및 신뢰도 검증을 위한 확인적 요인분석과 내적일관성 분석, 상관분석을 실시했다. 또한 연구 모형 및 경로분석을 위한 구조방정식 모형 분석을 실시했으며, bootstrapping의 BC기법을 활용해 효과의 유의성을 검증했다. 연구결과 첫째, 축구용품 글로벌 브랜드 이미지는 브랜드 품격에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 축구용품 브랜드 품격은 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 축구용품 글로벌 브랜드 이미지는 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 간접적인 영향보다는 직접적인 영향력이 더 강한 것으로 나타나 축구용품 글로벌 브랜드 이미지와 충성도 간의 브랜드 품격은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to analyze the effectiveness of global brand image of soccer goods by using bootstrapping method. Specifically, this study theoretically investigated the causal relationship between global brand image, brand integrity and loyalty of soccer goods. A survey was conducted on 396 adult men over 20 years old in the experience of purchasing global brand image of soccer goods. For data processing, SPSS (ver. 21.0) and AMOS (ver. 20.0) were used and frequency analysis, confirmatory factor analysis, internal consistency, correlation analysis, bootstrapping method of structural equation model analysis were applied. The conclusions of this study are as follows. First, global brand image of soccer goods had a significant influence on brand integrity. Second, brand integrity had a significant influence on loyalty. Third, global brand image of soccer good had a significant influence on loyalty and brand integrity between global brand image of soccer good and loyalty has partial mediation effect, as global brand image of soccer good appears to stronger direct influence than indirect impact.