다차원척도법을 활용한 항공사 브랜드 포지셔닝 연구

A Positioning Analysis of Airline Brands using Multi-dimensional Scaling (MDS)

LCC의 출현으로 항공시장의 경쟁이 갈수록 심화됨에 따라 각 항공사들의 경쟁우위 확립을 위한 포지셔닝 전략은 더욱 중요할 수 밖에 없다. 본 연구는 항공사 선택속성을 바탕으로 속성벡터를 분석함으로써 항공사 선택속성에 대한 항공사 이용객의 선호도와 이상점을 살펴보았다. 이를 위해 항공 탑승 경험이 있는 고객을 대상으로 설문지를 배포, 회수하여 다차원분석을 실시하였다. 분석 결과 포지셔닝 맵 상에는 대한항공과 아시아나항공, 진에어와 에어부산, 티웨이와 이스터항공 등은 서로 가까이 위치하여 경쟁이 치열한 것으로 나타났다. 반면 제주항공의 경우 타 항공사와 멀리 떨어진 곳에 위치하고 있어서 다른 항공사와의 경쟁관계가 미약한 것으로 볼 수 있다. 항공사 선택속성에 따른 벡터분석에서는 대한항공은 예약/발권/환불의 편리성, 운항스케줄의 편리성, 지상서비스, 수하물서비스, 기내서비스, 로얄티 프로그램, 면세품의 다양성 등이 높은 경쟁력을 가지는 것으로 나타났다. 에어부산은 운항 안전성/신뢰성, 정시운항, 항공기 쾌적성, 운항 취소/지연에 대한 보상, 항공사 이미지, 부대서비스 등이 상대적으로 높은 경쟁력을 보이는 것으로 나타났다. 자극점과 이상점 간의 거리는 대한항공이 가장 가까웠으며, 그 다음으로 아시아나항공, 에어부산, 진에어, 제주항공, 티웨이항공 순서로 나타났으며, 이스타항공이 가장 멀리 떨어져 있는 것으로 나타났다.

Due to the advent of the LCC, the competition in the airlines service market has become more and more intense, and the positioning strategies for establishing competitive advantages of each airline have become more important. The purpose of this study is to analyze the attribute vector based on the airline selection attributes and to analyze the customer preference and ideal point of the airline selection attributes. Empirical data was collected from the passenger experienced in boarding. As a result of the analysis, Korean Air vs Asiana Airlines, Jin Air vs Air Busan, T way vs Easter Jet were found to be closely competitive on the perceptual map. The similarity of the images was found to be similar among the compared airlines. In case of Jeju Air, there is no image similarity. The distances between the stimulus point and the ideal point were in the order of Korean Air, and Asiana Airlines, Air Busan, Jin Air, Jeju Air and T way Airlines, Easter Jet. This study provides specific suggestions about how a airlines service can use the results to improve their performance or to build a different edge.