친환경 비주얼 머천다이징(VMD)이 친환경 소비행동에 미치는 영향

Effects of Eco-friendly Visual Merchandising on Green Consumer Behavior

본 연구는 소비자의 친환경 소비행동에 영향을 미치는 기업요인의 선행변수로서 소매점포의 친환경 VMD의 혜택이 소비자의 쇼핑가치 지각에 미치는 영향력을 밝히고, 친환경 소비행동에 영향을 미치는 지각된 쇼핑가치를 외재적 가치와 내재적 가치로 구분하여 이 두 가지 유형의 가치 중에서 어떠한 유형의 가치가 친환경 소비행동을 더 잘 예측하는지 알아보고자 하였다. 친환경 VMD 매장 이용 경험이 있는 소비자들 320명을 대상으로 구조화된 설문지를 이용한 설문조사를 실시한 결과, 친환경 VMD에 대한 경제적, 정보적, 심리적, 사회적 혜택 지각은 지각된 쇼핑가치에 정의 영향을 미치고, 지각된 쇼핑가치는 친환경 소비행동 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 친환경 VMD에 대한 지각된 혜택이 내재적 쇼핑가치 지각에 미치는 영향의 경우 심리적 혜택의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 반면 친환경 VMD에 대한 지각된 혜택이 외재적 쇼핑가치 지각에 미치는 영향의 경우 정보적 혜택과 경제적 혜택의 영향력이 큰 것으로 분석되었다. 지각된 쇼핑가치가 친환경 소비행동 의도에 미치는 영향을 분석한 결과는 내재적 가치가 외재적 가치보다 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.

More and more consumers view environmentalism as valuable and more and more companies spur the development of effective green marketing strategy. This study focuses on eco-friendly VMD (visual merchandising) marketing strategy of retailers. The main purpose of this paper is to examine how eco-friendly VMD benefits influence pro-environmental consumerism by mediating consumers’ intrinsic/extrinsic shopping value perception. Data were collected from 320 respondents who have visited retail stores with eco-friendly VMD in the last one month. Statistical analysis shows that eco-friendly VMD benefits consisted of economical, informational, psychological, and social benefit have a positive effect on intrinsic and extrinsic shopping value perception. And both intrinsic and extrinsic shopping value perception have a positive effect on pro-environmental consumerism intention. The psychological benefit of eco-friendly VMD has the most influence on intrinsic shopping value perception while informational benefit and economical benefit have a strong effect on extrinsic shopping value perception. And perceived intrinsic shopping value shows greater influence than extrinsic shopping value on pro-environmental consumerism intention.