한복 체험마케팅이 관광객의 만족 및 재방문의도에 미치는 영향

The Effect of Hanbok Experience Marketing on Customer Satisfaction and Revisit Intention

최근의 관광트렌드는 보는 관광에서 주로 체험하는 것으로 변화하고 있으며, 일부 관광지에서는 우리 전통한복을 입고 관광지를 탐방하며 추억을 쌓는 한복 문화체험 상품이 인기를 끌고 있다. 관광지에서의 한복체험은 방문객에게 특별한 체험 제공으로 미학적 즐거움과 흥미, 만족감을 선사하며 관광객을 유인하는 차별적인 요소가 되고 있다. 한복체험을 통해 관광객의 만족과 재방문을 증가시키기 위한 전략을 방문객의 경험에 초점을 두어 연구할 필요가 있다. 본 연구는 한복체험 관광상품이 활발하게 진행되고 있는 서울 북촌한옥마을, 전주한옥마을, 부산 감천문화마을을 대상으로 한복체험을 대상으로 체험마케팅의 5가지 요소인 감각체험, 감성체험, 인지체험, 행동체험, 관계체험이 관광객 만족과 재방문의도에 미치는 영향을 연구하였다. 분석 결과, 첫째, 감각체험, 감성체험, 행동체험, 관계체험의 요소는 관광객 만족에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인지체험만이 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히 한복체험마케팅에 있어서 심미적인 것을 선호하는 감각체험 요소가 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 둘째, 만족은 재방문의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 한복체험 관광객은 한복 입기, 전통문화 체험, 다례 체험 등의 활동적인 체험요소에는 만족하였으나, 전통한복 및 관광지에 대한 지적 호기심을 자극하는 체험 요소는 부족한 것으로 한복에 대한 보다 흥미로운 인지체험 요소가 추가 필요한 것으로 나타났다.

The trend of tourism is changing from sightseeing to experience. Especially, The hanbok experience tour is getting popular. Recently, experience tourism has become a distinctive strategy to be survived in the competitive advantage. To establish strategy for experience tourism site, it is necessary to provide the differentiated experiential factors to the tourists to increase satisfaction and revisit that site. The purpose of this study is to investigate the effects of five factors of experiential marketing (sense, emotion, cognition, behavior, and relationship) on satisfaction and revisit intention. Bukchon Hanok Village, Jeonju Hanok Village and Gamcheon Culture Village where hanbok experience marketing were targeted. The empirical results showed that, first, sensory experience, emotional experience, behavioral experience, and relationship experience which exclude cognitive experience positively influenced on tourist satisfaction. Second, the satisfaction positively influenced on the re-visit intention. It was found that they was satisfied with the beauty of hanbok, interesting attractions and active experience factors. However, it was found that there was a lack of experiential factors to stimulate curiosity about traditional hanbok and their attractions.