우유에 대한 부정적 보도와 소비자의 건강신념, 신뢰도, 구매의도 간의 관계

Relationship between negative reporting on milk and consumers’ health beliefs, reliability and willingness to buy - Focusing on Health Belief Model

본 연구의 목적은 우유에 대한 부정적 보도, 건강 신념, 신뢰도와 구매 의도 간의 관계를 규명하여 이 를 바탕으로 우유에 대한 부정적인 인식을 완화할 수 있는 개선점을 도출하는 것이다. 연구목적을 달성 하기 위해 우유에 대한 부정적 보도를 접한 경험이 있는 서울과 경기 일부 지역에 거주하는 남녀에게 무작위 설문지 370여 장을 배포하였다. 가설에 대한 검증은 336개의 유효설문지를 바탕으로 시행하였 고 SPSS 18.0 회귀 분석을 통해 검증하였다. 가설 1에서 부정적 보도는 건강신념에 하위 변수 중 지각 된 유익성과 자기효능감에 부정적인 (-) 영향을 미쳤고, 지각된 민감성과 장애성에 긍정적인 (+) 영향 을 미쳤다. 가설 2에서 지각된 유익성과 자기효능감은 신뢰도에 긍정적인 (+) 영향을 미쳤고, 지각된 민 감성과 장애성은 부정적인 (-) 영향을 미쳤다. 가설 3에서 지각된 민감성과 자기효능감은 구매의도에 긍정적인 (+) 영향을 미쳤고, 지각된 민감성과 장애성은 부정적인 (-) 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과 를 토대로 하여 우유 산업의 문제점을 개선하는 데 기여할 수 있는 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였다.

The purpose of this study is to derive improvements that can mitigate the negative perception of milk by identifying the relationship between its negative reporting on milk, health beliefs, reliability and willingness to purchase it. A total of 370 random questionnaires were distributed among residents in Seoul and parts of Gyeonggi Province who are male and female consumers who experienced negative reports or information about milk. Verification of the hypothesis was conducted by a 18.0 return analysis of SPSS by retrieving 336 valid questionnaires. In hypothesis 1, negative reporting had a negative (+) impact on perceived benefits and self-efficiency among health-based sub-variates, and a positive (+) effect on perceived sensitivity and disability. The benefits and self-efficiency perceived in hypothesis 2 had a positive (+) impact on reliability, and perceived sensitivity and disability had a negative (-) effect. The perceived benefits and self-efficiency in hypothesis 3 had a positive (+) effect on the intention of purchasing, and perceived sensitivity and disability had a negative (-) effect. Through these findings, the study presented theoretical and practical implications that could help improve the crisis in the milk industry.