증강현실 서비스의 지각된 특성이 만족감과 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Impact of Perceived Characteristics of Augmented Reality(AR) Services on User Satisfaction and Intention to Use

본 연구에서는 최근 광고와 마케팅에서 활용되어 주목받고 있는 증강현실(AR: Augmented Reality) 서비스에 대한 채택모델을 검증하였다. 특히, 증강현실 서비스를 사용하는 이용자들의 지각된 특성이 증강현실 서비스에 대한 전반적인 만족과 향후 지속적인 이용의도를 갖는지 그 영향 관계에 대하여 탐색하였다. 연구결과 증강현실 서비스에 대한 지각된 특성을 실재감, 멀미감, 유희성, 유용성으로 구분하고, 만족감이 이를 매개하여 이용의도에 영향을 미치는지 검증한 결과, 유희성과 유용성만이 만족감에 유의미한 영향을 미치며, 만족감을 매개로 이용의도에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 증강현실 서비스에서 멀미감과 실재감 요인이 유희성과 유용성에 비해 증강현실 서비스 이용에 있어서 덜 중요한 것으로 증명되어 가상현실 서비스와 증강현실 서비스의 채택을 설명하는데 다른 관점이 필요한 것으로 분석되었다. 이에 증강현실 서비스 산업의 활성화를 위해서 증강현실 서비스의 지각된 특성요인들 중 이용자들의 이용의도를 결정하는 요인을 밝힘으로써 품질이 높은 증강현실 서비스 구현 및 제작에 중요한 시사점으로 활용되길 기대한다.

This study verifies an adoption model for augmented reality (AR) services, which have been attracting great attention recently in advertising and marketing. In particular, this study examines the relationship between the perceived characteristics of AR and users’ overall satisfaction, and also their intention to use AR services in the future. In this study, the characteristics of AR services were composed of presence, motion sickness, playfulness, and usefulness, and it was verified that user satisfaction plays the role of mediator between the perceived characteristics of AR services and intention to use AR services. More specifically, it was also proven that playfulness and usefulness are key factors in the intention to use AR services, but motion sickness and presence are not. It is expected that different perspectives are needed to explain the difference between the adoptions of VR and AR services. The findings in this study have important implications for the implementation and production of high-quality AR services by revealing the factors that determine the perceived characteristics of AR services and the relationship with the intention to use AR services.