중국 디지털 콘텐츠 <슝추모(熊出沒)>의 오프라인 확장 전략

Online to Offline Expansion Strategy of Digital Contents: A Case study of Chinese Digital Animation <Boonie Bears>

<슝추모>는 2012년 최초 TV 시리즈물로 방영된 이래 중국 디지털 콘텐츠 산업, 그 중 애니메이션 업계에서 가장 성공한 작품 중 하나이다. 최초 TV에서 구축한 대결 구도를 중심으로 이야기를 전개하다가 영화에서 기존의 구도를 극복하면서 더 큰 세계관을 만들어 나가는 방식으로 스토리텔링 전략을 전개하셔 큰 성공을 거두었다. 그러나 더 중요한 특징은 IP 보유사인 화챵그룹(&#21326;强集&#22242;)의 공간사업과 결합하면서 오프라인에서도 적극적으로 사업을 확장하고 있는 비즈니스 사례라는 것이다. 본 논문은 온-오프라인 연계 크로스 미디어 마케팅과 트랜스미디어 스토리텔링의 두 가지 이론을 접목하여, <슝추모>의 디지털 콘텐츠 사업으로부터 공간사업 및 라이선스 비즈니스로의 확대 사례를 분석하였다. 연구 결과 디지털 콘텐츠의 오프라인 확장 전략은 다음과 같이 분석되었다. 첫째, 우선 다중 미디어 확장을 통해 수용자 및 고객 점점을 넓혔다. 둘째, 오프라인으로의 확장은 단순한 OSMU 방식보다는 트랜스미디어 스토리텔링 방식을 취했다. 셋째, 미디어별 콘텐츠를 자기 충족적이며 각기 진입점이 될 수 있도록 제품 포트폴리오를 구성하였다. 넷째, 온-오프라인의 각 미디어 콘텐츠들은 연관성을 가지고 더 큰 이야기 세계를 만들어가도록 설계되었다. 다섯째, 디지털 콘텐츠를 오프라인 콘텐츠 판매를 위한 마케팅 깔때기(Marketing Funnel)를 강화하기 위한 마케팅 수단으로 활용하였다. 연구 결과는 디지털 콘텐츠 기업의 중국 사업 성공을 위해서는 디지털 콘텐츠가 온-오프라인 다중 미디어 전개를 사전부터 염두에 두고 설계하여, 기존의 OSMU가 아닌 트랜스미디어 스토리텔링 관점을 도입하여 미디어 확장을 해야 함을 시사한다.

<Boonie Bears> has been one of the most successful digital animation products in China since 2012. The reason why we focus on this animation series is that the IP holder Huaqiang group make the animation a bigger business through combining it with “space business” in offline. This article tried to analyze <Boonie Bears> case as a strategy of expansion from online digital content to offline space business and license merchandise, based on case study research methodology of Dr. Robert K Yin. I summarized two theories of online and offline cross marketing and transmedia storytelling as the research framework. And I made a conclusion of 5 strategies of <Boonie Bears> for its expansion from online to offline. The result of the research shows as below. First, the players widened the audience and customer pool via multimedia expansion. Second, they took transmedia storytelling as the expansion strategy rather than traditional OSMU. Third, all the media contents are enough to be understood and are able to be entry point of content consumers. These are the way of product portfolio planning. Fourth, media contents of online and offline are related each other and are planned to make bigger contents world. Fifth, digital contents were empowered to be used as marketing activities for offline goods in the process of marketing funnel. Those results imply that digital content products that aim Chinese market should be designed considering online and offline transmedia expansion. And further, the way to Chinese market should be a transmedia storytelling strategy rather than traditional (or simple) OSMU strategy especially in the media channel acquisition.