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KCI등재 학술저널

Sadvertising in Thailand

A study on the characteristics and values shown in sad viral video ads

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소셜 미디어의 발전으로 인해 태국 광고 회사들은 온라인 동영상 광고에서 크리에이티브 브랜드 콘텐츠 전략, 특히 ‘새드버타이징(슬픈 광고)’, 을 적극적으로 활용하고있다. 본 연구는 세계적으로 주목을 받고있는 태국의 새드버타이징을 체계적으로 분석함으로서 어떻게 슬픔을 유발하는 브랜드 콘텐츠가 소기의 광고목표를 달성할 수 있을지를 파악하려고 한다. 구체적으로 본 연구는 관련 선행연구 분석을 통해 새드버타이징의 5가지 핵심 성공요소(서사적인 스토리텔링 기법, 현실적이고 드라마틱한 인간 플롯, 평범한 캐릭터들, 영화적 영상과 감성적인 음악)를 밝혀냈다. 또 2003년부터 2015년까지 방영되고 온라인을 통해 세계적으로 주목을 받은 공유된 21개 태국 새드버타이징 사례분석 및 내용분석을 통하여 새드버타이징의 핵심 가치는 ‘가족’임을 파악했다. 본 연구의 연구결과는 태국 광고회사 뿐 아니라 태국을 포함한 아시아 소비자를 목표로하는 국내외 마케터들에게 효과적인 브랜드콘텐츠에 대한 인사이트를 줄 수 있을 것이다.

Due to the rise of online technology, the Thai advertising industry has been applying the strategy of creative branded-content in online ads and emphasizing on the teary plot, or ‘sadvertising’. Therefore, in order to seek for an answer as to how this type of commercial contents works, this study focuses on the essential components of sad online video advertisements in Thailand. The literature review suggested that the components which lead to emotion-evoking and persuasive presentation are the narrative storytelling technique, realistic and dramatic human-centered plot, ordinary and realistic characters, cinematic visuals and sentimental music. Moreover, through a combination of case and content analysis of 21 online ads, this study found that Thai ‘sadvertising’ portrays a lot regarding family values, which mainly includes parents, children and love. These findings can be a helpful source of information for marketers and advertisers seeking to target the Thai audience, as well as the Asian audience in general. And, this study suggests applying an emotional approach as a variable in future research surrounding the topics of advertising and global communication.

국문요약

1. Introduction

2. Literature Review

3. Research Questions

4. Research Method

5. Results

6. Discussion

References

Abstract

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