고전소설 『서유기』의 콘텐츠 브랜딩 전략

The Branding Strategy of Journey to the West

과학기술의 발달로 인간의 상상력을 현실로 구현해내는 데 있어서 큰 발전을 이루었다. 특히 이러한 기술을 활용하여, 현실적으로 구현하기 힘들어 보이는 판타지 소설이나 만화 등 텍스트 기반의 작품들을 영상으로 옮겨 크게 성공한 사례들이 증가하고 있다. J.K. 롤링의 소설 『해리 포터』를 영화화한 해리 포터 시리즈나 마블 코믹스의 인기 만화 캐릭터들을 기반으로 하여 만든 슈퍼 히어로 영화들은 좋은 예시다. 이렇듯 판타지 소설과 만화를 영화화한 작품들이 속속 성공 사례를 기록하면서 중국에서도 이에 대해 많은 관심을 기울이고 있으며, 특히 중국의 수많은 원천 소스들을 적극적으로 활용하고자 노력하고 있다. 그중에 저자가 보다 더 적극적으로 활용하기를 원하는 원천 소스는 바로 고전소설 『서유기』다. 서양의 대표적인 판타지 소설이 『해리 포터』라고 한다면 중국에는 고전소설 『서유기』가 있다. 명나라 소설가 오승은은 당나라 현장법사의 순례 일기와 신화 및 민간 설화를 가공해서 장편 소설 『서유기』를 창작했다. 원작은 선명한 영웅 캐릭터, 풍부한 이야기와 다양한 재미 요소를 지니고 있어서 전통 연극, TV 드라마, 영화, 게임, 테마파크 등 다양한 콘텐츠의 소재로 활용되어 왔다. 중국 내에서뿐만 아니라 일본 만화 <드래곤볼>, 한국 애니메이션 <날아라 슈퍼보드>와 미국 할리우드 영화 <포비든 킹덤: 전설의 마스터를 찾아서> 등 해외 콘텐츠 사례도 많다. 그렇지만 해리 포터, 마블 코믹스의 여러 히어로들, 월트디즈니 애니메이션처럼 ‘서유기’는 아직 원작의 명성에 걸맞은 브랜드가 형성되었다고 보기 힘들다. 원작은 이미 세계적으로 알려져 있고 원작을 활용한 콘텐츠도 많이 개발됐는데 왜 브랜드화에 성공하지 못했을까? 그렇다면 브랜드를 구축하기 위해서는 어떻게 작업해야 하는가? 본 연구는 중국의 『서유기』 관련 영상 콘텐츠 사례를 검토하여 서유기의 콘텐츠 브랜드화 전략을 세워보려고 한다.

With the development of science and technology, we achieved great progress of figuring to implement the human imagination into reality. Harry Potter movies based on Rowling’s novel and super hero movies based on Marvel comics’s characters are good examples. China is devoting attention to it and making efforts to utilize its rich story resources to produce the fantasy contents. In the West “Harry Potter” is the typical fantasy novel, and in China “Journey to the West” is a great classical novel. Wu cheng’en, novelist of the Ming Dynasty wrote “Journey to the West” processing Xuanzang’s pilgrim diary, myths and folk tales. The novel created hero characters and has a rich variety of stories and fun elements. So it has been used as creative source for many contents such as traditional plays, TV drama, movie, game and theme park. As well as in China, there are many overseas contents such as Japanese comic <Dragon Ball>, Korean animation <Super Fly Boards> and Hollywood movie <Forbidden Kingdom>. However, the contents based on “Journey to the West” have not yet been formed a powerful brand like “Harry Potter”, Marvel comics’s super hero and Walt Disney’s animations. “Journey to the West” is already known throughout the world, and a lot of contents have been created by utilizing the original story, but why did not succeed in branding? And how to build a brand? The purpose of the study is to analyze the video contents based on the original story and establish the contents branding strategy of “Journey to the West”.