프랑스 광고담화에 투영된 영원한 아이

On the Eternal Child Projected in French Advertising Discourse

광고는 오늘날 이제 더 이상 단순한 상품판매의 수단이 아니라 현대인의 모든 사회생활에 영향을 미치는 생활양식(modus vivendi)이 되고 있다. 광고는 사회의 현실의 부분을 구축하는 동시에 사회를 반영하는 거울에 비유되고, 특히 한 사회의 문화상을 읽을 수 있는 문화코드가 되고 있다. 이런 맥락에서 우리는 광고에 투영된 ‘영원한 아이’라는 주제를 통해 오늘날 프랑스 사회의 한 단면을 들여다 보고자한다. 본 연구에서 ‘영원한 아이’는 각자 자기 안에 머물고 있는 ‘나 안의 아이’로 규정되고, 광고담화에서 ‘어린시절 되돌아가기’로 형상화 된다. 인간이 어린시절로 되돌아 간다는 것은 결국 자기의 뿌리, 근원으로 거슬러 올라간다는 의미이다. 이 과정을 통해 업무든 일상이든 현실의 논리에 사로잡혀 점점 경직화되어 가는 삶이 다시 활력을 얻게 된다. 우리는 이것을 생동적 레미니상스(réminiscence vitale)로 규정한다. 한편 광고 크리에이티브는 아이들 관련 문화자산들의 내용을 변형시킴으로서 대중에게 문화의 원형들을 ‘다시찾게’ 유도한다. 그런데 바로 이 원형을 되찾는 과정에서 무의식적 수준에서 문화의 재활성화가 촉진되는 동시에 프랑스의 언어, 문화공동체적 정체성이 강화된다. 요컨대, 광고담화에서 ‘아이’는 광고 크리에이티브의 반복되는 주제임과 동시에 모티프 역할을 하고, ‘영원한 아이’는 어림과 영원한 젊음이 미덕인 오늘날 프랑스사회의 시대분위기를 대변한다.

Today, advertising has become, no longer a simple tool for the sales of products, a modus vivendi which affects all of our social life. Compared to a social mirror which reflects a society, advertising is especially becoming a “cultural code” through which we can read the cultural states of this society. In this context, we try here to look at a part of French society, through an examination on ‘eternal child’ projected in advertising discourse. ‘Eternal child’ in our study is defined as a ‘child inside of me’ and this child is shaped by returning to everybody’s early childhood. For a human being, returning to his childhood means that we trace back to our roots and our sources. By this process, our life which is getting sclerosis in our business or our daily routine, can gain a vitality again. And we define this as a “vital reminiscence”. Meanwhile, the advertising creative let the public to “rediscover“ the cultural archetypes, by a transformation of cultural contents. Well, on the subconscious level, the revitalization of France’s culture may be promoted in this process of ”rediscovery” and at the same time the France’s cultural collective identity is strengthened. Finally, ‘child’ plays as ‘motif’ and as ‘Leitmotiv’ in advertising creative at the same time. ‘Eternal child’ shows us an atmosphere of today’s France where staying in childhood and eternal youth make a virtue in a large part of society.