혁신적 기업 사회공헌활동(CSR)의 메시지 소구유형 차이에 따른 설득 효과 연구

Persuasive Effects of Different Message Types of Innovative Corporate Social Contribution Activities

기업의 사회적 책임에 대한 해결책으로 주목받고 있는 사회공헌활동(CSR)에 대한 관심이 높아지고 있다. 또한 사회공헌활동에 대해 전략적으로 접근하려는 노력 역시 높아지고 있다. 한편, 기업의 사회공헌활동을 소비자들에게 알리는 과정에서 SNS의 역할이 강해지고 있다. 소비자들은 SNS에서 적극적으로 소통하고 있으며 이에 대한 내용을 다시 한번 공유하기도 하는 등 적극적으로 정보를 수용하는 모습을 보인다. 본 연구에서는 이러한 소비자들의 능동성에 주목한다. 그리고 이러한 능동성을 설명하기 위해 설득 지식 모델을 통해 연구를 진행하였다. 또한, 설득 메시지를 제시하는 데 있어 소구 유형에 따른 차이를 밝히고자 하였다. 따라서 본 연구는 기업의 사회공헌활동 메시지 소구유형에 따른 효과 차이를 검증할 것이며 이 과정에서 설득 지식 모델을 바탕으로 설명하고자 한다.연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 이성적 소구 유형이 감성적 소구 유형보다 설득 지식 모델의 주요 요인들과 더 높은 상관성을 보이고 있었다. 둘째, 설득 지식 모델의 주요 요인들은 기업에 대한 태도와 구전 의도에 높은 상관성을 보이고 있었다.셋째, 메시지 소구 유형은 기업에 대한 태도와 구전 의도에 직접적인 영향보다 설득 지식 모델의 하위 요인들을 통한 간접 영향이 더욱 큰 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 소셜 미디어 상에서 제시되는 기업의 사회공헌활동에 대한 메시지의 효율성을 제고할 수 있길 기대한다.

There is growing interest in corporate social contribution activities. There is much interest in whether corporate social contribution activities have positive results on the corporate side. In particular, as the role of SNS increases, this discussion becomes more important. This is because consumers in SNS receive information more actively. The theory that explains the consumer s activeness is the persuasive knowledge model. The main findings of this study are as follows. First, the rational appeal type is more related to the persuasive knowledge model than the emotional appeal type. Second, the persuasion knowledge model is highly related to attitudes toward business and word of mouth intentions. Third, the message appeal type has a more indirect effect than the direct effect on attitudes and word of mouth intentions to the company. It is hoped that this study will reveal effective strategies for corporate social contribution activities in SNS.