소비자가 지각한 기업의 사회적 책임 활동에 따른 기업명성, 기업신뢰 및 행동의도의 관계 분석

Analysis of Relationships between Corporate Reputation, Corporate Trust and Behavioral Intention According to Consumers Perceived Social Responsibility Activities

오늘날 우리나라에서도 윤리경영에 대한 중요성이 널리 인식되어 기업의 사회적 책임이 기업의 윤리적인 부분의 중심으로 자리 잡고 있다고 할 수 있으며, 많은 기업들에 있어서 기업의 사회적 책임이 전략적인 중요성으로 주목받고 있는 실정이다. 최근에는 기업이 단순하게 기부와 같은 행동에서 넘어서 기업이 지니고 있는 역량과 사회적 요구를 연결하는 전략적인 사회공헌 활동으로 진화하고 있다. 이에 따라 소비자가 지각하고 있는 기업의 사회적 책임 활동이 기업의 명성이나 신뢰 및 행동의도와 어떠한 관계를 형성하고 있는지 분석하여 기업의 사회적 책임 활동의 전략적 활용에 의미 있는 제언을 도출하고자 하였으며, 연구에 따른 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 사회적 책임활동인 환경보호 활동, 사회공헌 활동, 지역문화사업 활동에 대해서 소비자들은 기업이 수행해야 할 사회적 책임활동이라기 보다는 당연히 수행해야하는 활동으로 인식한다는 것으로 분석되어 기업은 지극히 당연하게 기업의 사회적 책임활동을 수행하여야 할 것이다. 둘째, 소비자들은 기업이 사회공헌 활동을 통해 기업시민으로서의 역할을 수행할 때 해당 기업을 더 신뢰하는 것으로 분석되었다. 따라서 기업의 사회적 책임활동을 통해 신뢰를 증가시킬 수 있는 전략적 마케팅 활동이 필요하며, 이를 통해 고객의 이탈을 방지하고 장기적인 관계를 구축할 수 있을 것으로 판단된다. 셋째, 기업의 사회적 책임활동을 하는 기업의 제품이나 서비스를 프리미엄 가격을 지불하고서라도 기꺼이 구매할 의향이 있는 것으로 분석되었다. 이에 대한 전략적 활용이 필요한 것으로 여겨진다. 넷째, 기업의 사회적 책임활동과 기업명성을 통해 형성된 기업신뢰는 소비자와의 장기적인 관계형성에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사하고 있다. 다섯째, 기업의 사회적 책임활동으로 형성된 기업명성과 기업신뢰는 해당 기업의 제품이나 서비스에 대한 행동의도를 향상시킬 수 있는 전략적 수단임을 시사하고 있다. 또한 전략적 관점에서 기업의 사회적 책임활동이 기업명성 제고 및 기업신뢰 향상에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 기업의 매출향상에 기여할 수 있음을 시사하고 있다. 여섯째, 기업의 사회적 책임활동의 진정성이 어떤 목적이나 타의에 의한 것이 아니라 사회발전과 더불어 기업의 성장을 추구하는 측면에서 진정성을 갖고 자발적으로 수행하는 사회적 책임활동만이 기업의 지속가능경영을 가능하게 하는 것임을 시사하고 있다. 마지막으로, 기업은 전략적으로 기업의 특성에 맞는 사회적 책임활동뿐만 아니라 기업명성과 기업신뢰를 향상시킬 수 있는 활동들을 지속적으로 수행하여야 할 것으로 판단된다.

Today, the importance of ethical management is widely recognized in Korea, and corporate social responsibility is at the center of the ethical part of the company. For many companies, corporate social responsibility is attracting attention as a strategic importance. Recently, the company has evolved from a simple donation-like action to a strategic social contribution activity that connects the company s capabilities and social needs. Accordingly, we analyzed the relationship between corporate social responsibility activities perceived by consumers and corporate reputation, trust, and intention to draw meaningful suggestions for strategic utilization of corporate social responsibility activities. The result is as follows. First, it is analyzed that consumers perceive the environmental protection activities, social contribution activities, and local cultural business activities, which are corporate social responsibility activities, as activities that must be performed rather than socially responsible activities. Social responsibility activities should be undertaken. Second, consumers are more likely to trust the company when it plays a role as a corporate citizen through social contribution activities. Therefore, strategic marketing activities are needed to increase trust through corporate social responsibility activities, which will prevent customers from leaving and build long-term relationships. Third, it is analyzed that they are willing to purchase products or services of companies that perform corporate social responsibility activities even at a premium price. It seems to require strategic utilization of this. Fourth, corporate trust created through corporate social responsibility and corporate reputation can have a positive effect on long-term relationship with consumers. Fifth, corporate reputation and corporate trust formed by corporate social responsibility activities suggest that it is a strategic means to improve the behavioral intention of the company s products or services. It also suggests that corporate social responsibility activities not only have a positive impact on corporate reputation and corporate trust, but also contribute to corporate sales. Sixth, since the sincerity of corporate social responsibility activities is not based on any purpose or any other cause, only socially responsible activities that are genuine and voluntary in terms of pursuing corporate growth along with social development will enable the company s sustainable management. It suggests that. Lastly, it is judged that companies should continue to carry out activities that can strategically improve their corporate reputation and trust as well as socially responsible activities.