디마케팅 메시지 방향성에 따른 소비자 반응

The Effect of the Message Valence in Demarketing

본 연구는 디마케팅의 메시지방향성 효과를 기업의 사회적 책임, 신뢰, 광고태도 그리고 구매의도 측면에서 검증하고, 이에 영향을 미칠 것으로 예상되는 개인의 사회적 자아특성과 제품경험유무에 따른 조절 효과를 실증 분석하였다. 연구 결과를 요약하면, 첫째, 사회적 수용도가 낮은 제품일수록 부정메시지가 긍정 메시지보다 더 효과적임(사회적 책임, 제품신뢰, 구매의도, 광고태도)을 확인하였다. 둘째, 사회적 수용도가 낮은 제품에 대한 부정 메시지를 접하는 피험자의 사회적 자아 수준에 따라 태도가 다르다는 것을 확인하였다. 즉 사회적 자아 수준이 높은 집단의 경우, 사회적 수용도가 낮은 제품(담배, 주류)에 대해 긍정메시지보다 부정메시지가 더 효과적이다라고 할 수 있다. 셋째, 제품경험의 유무가 디마케팅 효과를 조절함을 확인하였다. 즉 사회적 수용도가 낮은 제품의 부정메시지에 대해 제품경험이 없는 집단보다 사용경험이 있는 집단이 더 호의적인 태도를 보였다. 본 연구를 통해 얻을 수 있는 함축적 의미는 제품의 사회적 수용 정도와 메시지 방향성을 고려하여 디마케팅 전략을 계획, 실행해야 한다는 점과 소비자의 사회적 자아 정도와 제품 경험 여부 등 개인특성에 따라 효과가 조절된다는 점이다. 이는 제품의 사회적 수용도가 낮을수록 부정메시지를 제시하는 것이 효과적이며 제품의 경험이 있거나 사회적 자아 수준이 높은 소비집단을 타킷으로 할 때 그 효과는 더욱 커짐을 의미한다.

This study explores the effects of message valence in demarketing in relation to corporate social responsibility, trust, attitude toward advertising and purchase intention, and analyzes individuals’social-self that is expected to influence on results, and moderatingeffect depending on whether an individual has tried a product. The results of this study can be summarized as follows: First, in case of products in lower social acceptance, negative message (possible risks driven from using a product) is more effective than positive (possible benefits gained from using a product) one. Second, the study finds that when subjects encounter negative message in product in low social acceptance, they show different attitude toward the product depending on their social-self level. In other words, for those with high level of social-self, negative appeals are more effective than positive appeals when it comes to low social acceptance products such as cigarettes and alcohol. Lastly, whether the subject has ever tried the product or not determines the level of overall demarketing effect. That is to say, those who have ever tried products in low social acceptance take more favorable attitude toward negative message than those who have never tried. According to these findings, this study implicitly suggests that social acceptance level of product and message valenceshould be taken into account when planning and implementing demarketing strategy, and that individuals’s social-selflevel and their experience with products would have different impacts on demarking effect. That is, negative message works better when products have low social acceptance level, and it is far more effective in case where the target customer either has experienced products or has high social-self level.