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학술저널

제품 속성유형(쾌락적 vs. 기능적)과 선택의 능동성이 복수 제품의 다양한 선택에 미치는 영향

The Effect of Product Attribute and Active Choice on Diversity in Multiple Selections

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본 연구는 소비자에게 제품의 쾌락적인 속성이 강하게 인식되었는지 기능적인 속성이 강하게 인식되었는지 여부에 따라 복수제품의 선택을 능동적 선택과 수동적 선택 상황으로 나타내어 소비자가 선택하는 제품의 다양성 차이를 연구하였다. 실험 결과, 수동적인 선택유형에서는 쾌락적인 속성이 강한 제품집단과 기능적 속성이 강한 제품집단의 선택된 제품 종류의 다양성 차이는 유의하지 않았으나, 능동적인 선택유형의 상황에서는 쾌락적인 속성이 강한 제품을 다양하게 선택하고 기능적인 속성이 강한 제품을 선택할 때는 다양성 추구행동이 거의 나타나지 않았다. 또한 제품 선택의 다양성이 나타난 능동적 선택상황의 쾌락적 속성이 강한 제품의 경우, 선택된 제품 중 선호도가 상대적으로 약한 제품의 수량이 늘어나고 선호도가 상대적으로 높은 제품을 선택하는 수량이 낮아졌다. 연구 결과를 바탕으로 학술적, 실무적 시사점이 논의되었다.

Previous researches have demonstrated each of those two ways of choice in multiple items could make consumer’s selection more diverse with product attribute as like hedonic or factual. They has found that people focused diversity in choice acting when they make active choice, but when make passive choice consumers focused on diversity in consequences. In addition, hedonic attribute deliver satisfied of experiential enjoyment from diverse products and factual attribute deliver satisfied from practical benefits. So consumer have tendency to take more diversity choice in more hedonic attribute products than more factual attribute products. Therefore this study examines how active choice affects diversity in multiple items selection between hedonic and factual attribute. We predict that active choice (vs. passive choice) in multiple items selection will be more affected by product attribute. In other words, selecting multiple items which have more hedonic attributes (vs. factual attributes) with active choice (vs. passive choice), diversity of selections will be increased. When making multiple items selection with active choice (vs. passive choice), there will be massive difference between hedonic and factual attribute in quantity of less preferred products which has been chosen. Also the difference between hedonic and factual attribute in quantity of more preferred products which has been chosen will be bigger than in passive choice. These predictions were confirmed through the experiments. More diverse items were chosen in hedonic attribute (vs. factual attribute) with active choice and many of less preferred items were chosen but not many of more preferred items were chosen. With passive choice situation, both attribute had diversity on multiple items selections, not many of less preferred items but many of more preferred items were chosen. Finally, this study suggests the academicals and practical implications in multiple selection.

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 실험 방법

Ⅳ. 결 과

Ⅴ. 결론 및 시사점

참고문헌

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