제품 간 속성 유사성이 대안애착에 미치는 영향

The Effects of Option Attachment on Attribute Similarity

본 연구에서는 대안애착의 효과가 제품 간 속성 유사성(높음/ 낮음)이 다를 때 어떻게 변화하며, 구매결정 영향자(개인/타인)에 따라 어떤 차별적 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구 결과, 두 대안간의 제품 속성유사성이 높을수록 대안애착에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 제품 간 속성 유사성이 높을 경우 유사성이 낮을 때보다 대안애착이 더 많이 변한다는 결과가 나타났다. 또한, 속성유사성이 대안애착 변화에 영향을 미치는데 있어서 구매결정 영향자에 의한 조절효과가 나타났다. 유사성이 높은 경우 개인결정자가 타인의 영향을 받은 결정자보다 비 선택 대안에 애착이 더 컸으며 유사성이 낮은 경우 구매결정 영향자 여부에 따른 대안애착의 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로, 구매결정 영향자에 따른 감정의 변화는 통계적으로 유의하게 나타났다. 대안의 속성 유사성이 높을 때 개인결정자와 타인의 영향을 받은 결정자 모두 부정적 감정을 가지며, 유사성이 낮을 때 개인결정자와 타인의 영향을 받은 결정자 모두 긍정적 감정을 큰 차이가 없는 것으로 나타나 비 선택 대안에 대한 대안애착은 발생하지만 구매결정 영향자에 따른 감정의 크기는 차이가 없다는 것을 입증하였다.

The purpose of this study was to investigate how the effects of alternative attachment vary when the similarity (high/low) of attributes between products are different, and what differentiates the effects of purchase decision influencers (individuals/others). Results showed that the higher the similarity of product attributes between the two alternatives, the more likely it was to affect alternative attachment. When products were similar, the individual decision maker were more likely to attach to the unchosen options than those who were influenced by others. Attachment to the unchosen options was not different between two groups when products were not similar.