지역예술축제의 거버넌스 구조에 따른 서비스품질과 스토리텔링이 방문객 만족도에 미치는 영향

The Effects of Service Quality and Storytelling According to the Governance Structure of Local Arts Festival on Visitors Satisfaction: Focusing on the Mediation Effect of Brand Equity

본 연구에서는 지역예술축제의 운영 주최에 따른 거버넌스 구조에 대해 파악하고, 축제의 브랜드 자산 및 방문객 만족도에 영향을 미치는 주요한 변수인 서비스품질과 스토리텔링의 관계를 통합적으로 살펴보고자 하였다. 따라서 본 연구의 사례를 민간주도의 거창국제연극제와 관주도의 수원연극축제로 선정하였다. 연구의 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 지역예술축제(민간주도, 관주도)의 서비스품질은 브랜드 자산에 유의한 양(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 방문객 만족에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지역예술축제(민간주도, 관주도)의 스토리텔링은 브랜드 자산에 유의한 양(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 방문객 만족에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 각 민간주도 및 관주도 지역예술축제의 서비스품질과 스토리텔링은 모두 브랜드 자산의 완전 매개를 통해 방문객 만족도에 유의한 양(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 지역예술축제의 질적인 성장을 촉진하는데 운영 주최를 고려하여 주요 변수들 간에 관계를 살펴보았기에, 관광·상품·문화예술 분야의 학술 및 현장에 시사점을 제공한다.

This study was intended to identify the governance structure according to operation principal of local arts festival and to investigate a relationship between service quality and storytelling, the major variables affecting brand asset and satisfaction of visitors in the festival. For these aims, the case studies are selected a privately led Geochang International Festival of Theatre and official Suwon Theatre Festival. The main analysis results of the case studies are summarized as follows. First, it was identified that service quality of local arts festival(privately-driven, government-driven) makes positively affects brand asset but not on satisfaction of visitors. Secondly, it was identified that storytelling of local arts festival(privately-driven, government-driven) makes a significantly positive effect on brand asset, but does not make a significant effect on satisfaction of visitors. Thirdly, it was identified that both service quality and storytelling of privately led and official local arts festival make a significantly positive effect on satisfaction of visitors through the full mediation variable of brand asset. This study provides implications to the academic studies and field of tourism, commodity, and cultural, owing to investigating the relationship between major variables including the central operating body, to promote qualitative growth of local arts festival.