기부 수혜자 유형과 소비자 조절초점이 공익연계 마케팅의 제품태도와 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Donation Recipient Type and Regulatory Focus on Product Attitude and Purchase Intention in Cause-Related Marketing

본 연구는 공익연계 마케팅에서 사회적 책임 유형에 따른 기부 수혜자의 유형과 소비자의 조절초점 성향이 공익연계 마케팅 제품에 대한 제품태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 향상초점의 소비자는 공익연계 마케팅에서 기부 수혜자 유형이 이해관계자일 경우가 공중일 경우보다 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보일 것이다. 반면에 예방초점의 소비자는 기부 수혜자 유형이 공중일 경우가 이해관계자일 경우보다 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보일 것이라는 것을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(조절초점 성향: 향상초점 vs 예방초점) X 2(기부수혜자 유형: 이해관계자 vs 공중) 요인설계방안을 적용하여 실험을 실시하였고, 이에 따른 공익연계 마케팅 제품의 제품태도와 구매의도를 살펴보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 향상초점의 소비자는 기부 수혜자 유형으로 이해관계자가 제시된 경우가 공중으로 제시된 경우보다 공익연계 마케팅 제품에 대해 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보였다. 이와는 반대로 예방초점의 소비자는 기부 수혜자가 공중인 경우가 이해관계자일 경우 보다 공익연계 마케팅 제품에 대해 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보였다. 이는 향상초점의 소비자는 공익연계 마케팅에서 기업의 법적·윤리적 책임 활동의 기부 수혜자인 이해관계자일 경우, 기업과 공익연계 마케팅, 기부 수혜자간의 관계적 정교화 정보처리를 하기 때문이다. 반면에 예방초점 소비자는 항목 특수 정교화 정보처리를 하기 때문에 기업과 공익연계 마케팅, 기부 수혜자를 분리하여 각각 항목에 대해 구체적으로 정보처리를 한다. 때문에 자선적 책임 활동의 기부 수혜자인 공중이 처해 있는 부정적 요소를 제거하려는 동기가 높아져서 기부 수혜자가 공중일 경우 공익연계 마케팅에 대해 더 호의적인 평가를 하기 때문이다. 본 연구는 공익연계 마케팅의 효과에 영향을 미치는 기부 수혜자의 특성을 기부 수혜자 유형으로 제시하여 공익연계 마케팅의 적합성 효과를 기부 수혜자 유형까지 확장하였다는데 학문적, 실무적 의의를 가진다고 볼 수 있다.

This study examined the effects of a consumers’ regulatory focus and donation recipients type for cause-related marketing on product attitude and purchase intention. To be specific, this study tried to empirically demonstrate more promotion focus(vs prevention focus) consumers show higher product attitude and purchase intention when a stakeholder(vs public) is presented to the as a donation recipients or vice versa. This study adopted a 2x2 Factorial ANOVA Design(regulatory focus: promotion focus vs prevention focus x donation recipient type: stakeholder vs public) to prove the hypotheses suggested by the previous literature. The results showed that promotion focus consumers exhibited more positive attitude and higher purchase intention when stakeholder is presented than when public is presented as donation recipient, in the cause-related marketing. Comparatively, prevention focus consumers showed more positive attitude and higher purchase intention when public is presented than when stakeholder is presented as a donation recipient. Theoretical as well as practical implications of the study were further discussed.