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KCI등재 학술저널

마케팅과 상표보호

브랜드 전략을 중심으로

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상표와 마케팅에서 사용되는 브랜드는 소유자의 상품이나 서비스를 식별하도록 사용된다는 점에서 동일하지만 상표는 기호, 문자와 같은 시각적 요소 외에 소리, 냄새 등도 포함하는 개념이라는 점에서 둘은 완전히 동일한 개념으로는 볼 수 없다. 다만 상표와 브랜드는 법과 마케팅이라는 서로 다른 관점에서 대상을 바라본 것이라 할 수 있을 것이다. 상표는 그 구성요소나 구성방법에 따라 분류되고 해석되는데 반하여 마케팅에서 사용되는 브랜드는 그 사용형태에 따라 분류되고 해석된다. 따라서 상표법에서는 상표를 평면적으로 이해하는데 반하여 기업에서는 사용을 바탕으로 입체적으로 브랜드를 이해한다. 브랜드를 그 계층구조에 따라 분류할 때 기업브랜드, 공동브랜드, 개별브랜드, 브랜드 수식어로 나눌 수 있고 이들은 상표법적 관점에서 보았을 때 상표 등록 시 식별력 인정의 어려움, 상표권의 유지・관리의 어려움 등의 특징을 각각 가지고 있다. 상표의 유사판단 시 상표권자가 상표를 통해 달성하고자 하는 목적, 즉 소비자의 인식이 중요한 판단기준이 될 수 있으며 이러한 인식은 기업의 마케팅의 결과라고 할 수 있다. 특히 이 점은 외국어 성명상표의 경우에 잘 드러나며 외국어 성명상표가 성명 전체로 유사여부를 판단해야 하는 경우와 성과 명으로 분리하여 유사여부를 판단해야 하는 경우로 나뉘는 이유는 마케팅에 있다고 할 수 있다. 희석화는 저명상표의 경우에 비유사한 상품에 사용하여 소비자가 전혀 혼동을 야기하지 않는 경우에도 보호를 인정한다. 전통적으로는 이를 재산권론과 불법행위론으로 설명하였는데, 마케팅적인 관점에서 저명상표는 상표권자의 노력 즉 마케팅의 결과이며 비록 단기적으로 그에 대한 손해를 측정할 수 없다 하여도 장기적으로 재산권에 손해를 야기한다고 설명할 수 있다. 비교광고는 마케팅의 수단으로 자주 이용되는 방법 중 하나임에도 우리나라에서는 미국과는 달리 직접적인 비교광고를 포함하여 비교광고를 활발히 이용하지 않는다. 그러나 이는 상표법 상의 규제 때문은 아니며 표시・광고의 공정화에 관한 법률 규정의 추상성에 있는 것으로 보인다. 다만 개정된 부정경쟁방지법 제2조 제1호 카목의 경우에는 그 추상성과 포괄성으로 인하여 적용의 배제를 단언할 수는 없으며 비교광고의 활성화를 위하여 이를 명확히 할 필요가 있다.

A trademark and brand are similar as using to identify owner’s goods and services from other’s, but cannot be treated as the same concept because a trademark comprises of visual and non-visual elements such as sound, smell etc. The difference is that a trademark is a legal concept but a brand is a marketing concept. A trademark is categorized based on its component or configuration, but a brand is understood based on the usage by a company. Brands are divided into corporate brand, family brand, individual brand and brand modifier. Under the trademark law, the brands have individual features in the field of distinctiveness, difficult maintenance and so on. In deciding similarity of two trademarks, consumer recognition can be a crucial criterion and the recognition may be the result of marketing. This perception is well appeared on a foreign full name mark. Sometimes the similarity of two foreign full name marks is decided comparing two full names entirely, but sometimes it is decided comparing family names or given names only. The cases are split by the marketing. The owner of a famous trademark is protected from dilution regardless of competition or consumer confusion. Traditionally, dilution is justified under the property theory or tort theory, but from the marketing perspective, fame of the mark is the result of owner’s efforts and investment, that is marketing. Even though there is no feasible damage in a short term, there may be measurable damages in a long term. While comparative advertising is a often used marketing tool, it is rarely used in Korea. Trademark law is not accountable for the non-use. The non-use may be the consequence of the obscure provision on Fair Labelling and Advertising Act. However, amended article 2 (1)(Ka) of Unfair Competition Prevention and Trade Secret Protection Act may apply to comparative advertising due to its abstractness and inclusiveness. Therefore, for the frequent use of comparative advertising, relevant provisions need to be amended clearly.

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 마케팅 관점에서 본 브랜드와 상표

Ⅲ. 브랜드 차별화 전략과 상표보호

Ⅳ. 마케팅과 상표보호

Ⅴ. 결론

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