공유 서비스 고객의 역할 수행 의도를 높여주는 메시지 디자인 레시피

Message design recipes inducing sharing-service customer s intention of performing the given role: Using fuzzy-set qualitative comparative analysis(fsQCA)

본 연구의 목적은 B2C 공유 서비스를 사용하는 고객의 역할 수행 의도를 높이기 위한 주요 메시지 디자인 속성들의 결합을 실증적으로 검증하는 것이다. 설득적 메시지 디자인 및 공유 서비스 관련 문헌 연구를 통하여 3가지 메시지 디자인 요인(① 메시지 전달자, ② 메시지 내용, ③ 메시지 수신자)의 5가지 속성(① 메시지 전달자: 공유 기업 vs. 다른 고객, ② 메시지 내용: 개인적 가치 vs. 협동적 가치, 메시지 수신자: ③ 사용 목적, ④ 성별, ⑤ 연령)을 결과 조건인 고객의 역할 수행 의도에 영향을 미칠 수 있는 원인 조건으로 정의하였다. 온라인 설문 플랫폼인 MTurk을 통하여 수집한 286건의 데이터를 활용하여 퍼지셋 질적 비교 분석(fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis: fsQCA)을 수행한 결과, 고객의 역할 수행 의도를 높여주는 8개의 패턴/조합을 도출하였다. 구체적으로 (1) 메시지 수신자가 여성일 때, (2) 메시지 내용이 개인적 가치를 소구할 때 고객 역할 수행 의도가 높아졌고, (3) 메시지 수신자의 특징(메시지 수신자의 사용 목적 및 연령)은 다른 메시지 디자인 속성(메시지 전달자, 메시지 내용, 메시지 수신자의 성별)과의 다양한 조합을 통해 고객 역할 수행 의도에 영향을 미쳤다(예: 젊은 사람은 다른 고객이 메시지를 전달할 때, 나이든 사람은 공유 기업이 메시지를 전달 할 때, 고객 역할 수행 의도가 높아짐).

The purpose of this study is to examine empirically the configurational model that induces B2C sharing-service customer’s intention of performing the given role. Based on the literature of message design and sharing-service(collaborative consumption), this study sets five attributes of message design factor(i.e., ① message sender: sharing-service firm vs. other customer, ② message contents: individualistic value vs. cooperative value, message provider: ③ purpose of use, ④ gender, ⑤ age) as causal conditions and customer’s intention of performing the given role as an outcome condition. Data gathered from 286 respondents via online survey using Mturk was used. Employing fsQCA, this study offers eight configurations/solutions inducing customer’s intention of performing the given role. Specifically, (1) when the message receiver is female and (2) the message content appeals individualistic value, customer’s intention of performing the given role is increased, and (3) the characteristics of the message receiver(i.e., purpose of use and age) influence the customer’s intention of performing the given role through various combinations with other message design factors(i.e., message sender, message content, gender of the message receiver).