한ㆍ중ㆍ일 국 대학생이 인식하는 맥도날드와 의 브랜드 개성 차원에 관한 비교 연구

A Cross-national Comparative Study on Competitive Brand Personality Dimension of McDonald’s and KFC among Korea, China, and Japan

브랜드 개성에 관한 연구는 지금까지 다양한 산업에서 연구되어 왔지만 패스트푸드 산업과 연관된 국가 간 비교 연구는 거의 없는 실정이다. 이러한 배경 하에 Aaker(1997) 브랜드 개성 15개 소차원을 적용하여 한국, 중국, 일본의맥도날드와 KFC에 대한 각국 소비자들이 인지하고 있는 브랜드 개성 차원들의 차이를 비교하였다. 설문지는 총 540부를 배포하였으며 한국은 156부, 중국은 164부, 일본은 147부를 실증분석에 사용하였다. 각 나라의 맥도날드와 KFC 에 대한 브랜드 개성 5차원에 대한 인식의 차이는 ANOVA를 실행하였다. 분석결과, 맥도날드는 성실(Sincerity), 짜릿함(Excitement), 능력(Competence)의 브랜드 개성 차원이 국가간 인식의 차이가 나는 것으로 나타났으며, 일본에서는 성실(Sincerity), 짜릿함(Excitement)과 능력(Competence)이 한국과 중국보다 상대적으로 더 강하게 인지하고 있는 브랜드 개성 차원으로 나타났다. KFC에서는 짜릿함(Excitement)과 능력(Competence)이 국가간 인식의 차이가 있는 것으로 나타났으며, 중국에서는 짜릿함(Excitement)과 능력(Competence)이 한국과 일본보다 더 강하게 인지하고 있는 브랜드 개성 차원으로 나타났다. 종합하면, 한국,중국, 일본 패스트푸드 산업에서의 비교적 중요한 브랜드 개성 차원은 짜릿함(Excitement)과 능력(Competence)인 것으로 나타났다. 따라서 각국의 패스트푸드업계에서는 짜릿함(Excitement)과 능력(Competence)의 인지를 강화할 수 있는브랜드 전략을 강구해야 할 것이다.

A number of research have examined the brand personality in the many industries. Little research, however, was conducted to compare fast-food industry in cross country. Therefore, the purpose of this study is compare how Korean, Chinese, and Japanese perceive the brand personality of McDonald’s and KFC. This paper is to find out which brand personality dimensions are clear and distinct brand personalities in the minds of Korean, Chinese, and Japanese. This study applied Aaker’s brand personality 15 facet approach to identify key points of differentiation among Korea, China, and Japan’s McDonalds and KFC. The questionary hand out each 540 then used for data analysis 156 in Korea, 164 in China. and 147 in Japan. To test for differences among countries on each of the five personality dimensions(Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, and Ruggedness) according McDonald’s and KFC using ANOVA. The results indicated that ‘Sincerity’, ‘Excitement’, ‘Competence’ among five brand personality dimensions in McDonald’s were significantly found different among three countries. Specifically, McDonald’s in Japan is perceived as being more ‘Sincerity’, ‘Excitement’, ‘Competence’ than China’s and Korea’s. In KFC, the results indicated that ‘Excitement’, ‘Competence’ among five brand personalty dimensions were significantly found different among three countries. Specifically, KFC in China is perceived as being more ‘Excitement’, ‘Competence’ than Korea’s and Japan’s. This study also provided the fact that ‘Excitement’ and ‘Competence’ were the most important dimensions in fast-food restaurant across nations. The result of this study has, from a new perspective, suggested the implications in the establishing of Korean, Chinese and Japanese fast-food restaurant’s brand strategy and management.