컨조인트 분석을 이용한 고객의 수제맥주 속성에 관한 연구

A Study of the Consumers’ Selection Attributes of Craft Beers using Conjoint Analysis.

본 연구는 빠르게 성장하고 있는 수제맥주 시장에서 고객이 어떠한 스타일의 맥주를 선호하고 있는가를 알아보기 위하여 컨조인트 분석을 통해 수제맥주 선택속성을 알아보았다. 수제맥주 전문점을 이용하는 고객을 대상으로 진행된 설문 분석결과를 살펴보면 가장 중요하게 여기는 수제맥주 속성은 플레이버(33.72%)로 나타났으며, 그 다음으로는 알콜 함량(32.05%), 바디감(13.47%), 맥주 색깔(15.77%)로 분석되었다. 이는 수제맥주 선택시 기존에 익숙한 라거맥주와 다른 플레이버를 수제맥주를 통해 얻고자 한다는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 특히 미국 스타일 수제맥주에서 느껴지는 시트러스 향과 꽃향을 가장 선호하는 것으로 나타났으며, 그 다음으로는 달콤한 과일향 계열의 플레이버로 나타났다. 반면 몰트 및 초콜릿 풍미는 선호도가 크게 낮은 것으로 분석되었다. 이러한 각 선택속성의 하위 속성을 바탕으로 소비자가 가장 선호할 것으로 예상되는 맥주는 황금색의 알콜도수 5%~6.5%, 시트러스 향과 꽃 향의 가벼운 바디감의 특징을 갖는 맥주로 분석되었다. 또한 시뮬레이션을 통해 가장 많은 시장점유율을 차지할 것으로 예상되는 맥주는 황금색의 알콜도수 4.9%미만의 시트러스 향과 꽃향의 가벼운 바디감의 맥주로 분석되었다. 이러한 연구 결과는 국내 수제맥주 양조장에게 국내 소비자가 선호하는 기본적인 맥주 스타일이 무엇인지를 알 수 있도록 함으로서 수제맥주 양조장 경영에 도움이 될 수 있는 시사점을 활용될 수 있을 것으로 예상된다.

As the number of craft beer has increased, the studies on selection attributes of consumers has begun to pay attention. Therefore, the purpose of this study is to investigate implicity importance of craft beer selection attributes and analyze factors affecting positive effect on market share. The survey was done among 250 consumers of Seoul and capital area, and conjoint analysis to figure out the relative importance of selection attributes, and simulation to predict the market share of craft beer were conducted. The results are as follows. Flavor was the most important factor when selecting craft beer and ABV, body, SRM were followed by. Also, “SRM-Golden, ABV-nuder 4.9%, Flavor-Citrus & Flowery, Body-Light” had the best market share. Hence, the result will be practical background of business plans for craft beer market.