소비자들의 구매 직전 망설임에 관한 연구

Exploring Consumers’ Hesitation in Purchase Stage: Grounded Theory Approach

뉴미디어의 등장과 모바일 기술의 발달로, 소비자들은 쉽게 제품과 서비스에 대한 정보에 접근할 수 있으며, 다른 소비자들의 의견에 노출이 많이 되고 있다. 이에 따라, 특정 브랜드/제품을 구매하기로 결정하고 구매하려는 순간, 다시 망설이는 현상이 늘어나고 있다. 본 연구는 이러한 구매직전 망설임 현상의 원인과 결과, 구매직전 망설임을 심화 또는 해소시키는 조건의 전반적 과정을 심층적으로 탐구하는 것을 목적으로 한다. 분석을 위해 구매 직전 망설임에 관한 심층 인터뷰를 시행하고 최근 2년 온라인 커뮤니티 웹 게시물을 수집해 근거이론 접근법을 활용하여 질적 분석을 수행하였다. 분석결과 도출된 구매직전 망설임에 대한 모형을 살펴보면, 구매직전 망설이는 원인은 금전적 이유, 정보적 이유, 인지부조화, 구매에 대한 확신이 없기 때문으로 나타났다. 구매직전 망설임을 해소하기 위해 소비자들은 소속된 커뮤니티에 질문 혹은 지인들의 의견을 구함으로써 망설임에 대응하고 있었으며, 다른 사람들의 지지 정보, 본인의 자존감 상승 멘트 등을 접하면 망설임이 완화되는 것으로 나타났다. 구매직전 망설임의 결과는 구매, 구매유보, 구매 포기의 세 가지로 분류되었다. 본 연구는 구매직전 망설임을 다룬 첫 번째 논문으로, 실제 구매직전 망설임 내용을 분석하여 구매직전 망설임의 원인, 해결방법 등의 모형을 제시함으로써, 향후 이 분야 이론적 연구와 실무에 많은 시사점을 제공하고 있다.

With the development of media technology, consumers are easily connected with peers via social network services and therefore are more likely to hesitate to make their final choices. Here, we explore the new phenomenon, namely “purchase hesitation,” which refers to consumers’ hesitation in making the final purchase due to the feedback from their peers in the purchase stage. Using grounded theory approach, series of qualitative research were conducted to explore the causes and effects of purchase hesitation in consumer decision journey. The qualitative data were gathered from interviews and online community posts. Following the qualitative coding procedures, we propose a conceptual model on “consumers’ purchase hesitation.” The four factors affecting purchase hesitation were revealed: 1) monetary reason, 2) informational uncertainty, 3) cognitive dissonance, and 4) the lack of confidence in purchase. To cope with purchase hesitation, consumers tend to ask questions to their peers or to communities where they belong. In addition, any supported information for their choices could enhance their self-esteem and subsequently reduce their hesitation. Our study is the first paper examining the purchase hesitation and sheds some light on marketers regarding how to manage the purchase hesitation. In addition, our proposed model provides future research agenda on purchase hesitation and related literature.