소비자 중심의 브랜드 개성 특성 지각 구조에 관한 연구

A Study on Perception Structure of Consumer-focused Brand Personality Traits

Aaker(1997)가 개성심리학 분야의 개성 5요인모델 개발을 위해 사용하고 있는 연구방법과 개성형용사들을 이용하여 5개의 차원으로 구성된 브랜드 개성 측정 척도를 개발하여 발표한 이 후, 브랜드 개성의 측정과 이를 위한 척도 개발에 관한 연구들은 활성화되었고 마케팅과 브랜드 전략 수립에 필요한 다양한 연구 주제에 활용되며 재생산되어왔다. 그러나, 개성 5요인모델 개발에서 사용된 연구방법은 지각의 대상이 가진 개성 구조 파악을 위한 것으로 여기에서는 개성 특성들 간의 상관관계에 기반을 둔 요인분석이 사용되고 있으며, 대상을 지각하는 주체가 가진 개성특성의 추론 구조 파악을 위해서는 군집분석이나 다차원척도법과 같은 개성 특성 간의 유사성을 고려한 분석방법이 사용되고 있고, 개성심리학 연구에서는 이 결과를 각각 개성 지각의 외적구조와 내적구조로 구분하여 설명하고 있다. 본 연구에서는 그동안의 브랜드 개성에 관한 선행연구들에서 고려되지 못한 브랜드 개성의 지각 주체인 소비자의 브랜드 개성 특성 지각 구조 파악에 초점을 맞추었다. 연구를 위해 국내의 다양한 제품군 시장에서 높은 친숙도를 가진 20개의 브랜드를 실험물로 선정하고 일반 소비자를 대상으로 자료를 수집하여 요인분석과 군집분석의 결과를 비교하였다. 그리고 다차원척도법을 이용하여 소비자가 지각하는 브랜드 개성 특성들의 위치를 3차원 평면상에 표현하여 각 차원을 외면적 특성과 내면적 특성(1차원), 감성적 특성과 이성적 특성(2차원), 구조적 특성과 기능적 특성(3차원)으로 명명하였다.

In 1997, Jennifer L. Aaker published research of brand personality scales consisting of five dimensions developed by using research methods used to develop five-factor models of personality psychology and personality adjectives. And it has been revitalized and used in various research themes for marketing and brand strategy. But the research method used in developing five-factor models of personality psychology is related to the personality of the perception object, which is a factor analysis method based on the correlation between personality traits. Otherwise, in order to grasp the personality inference structure possessed by the subject who perceives the object, analysis methods that take into consideration the similarity of personality features, such as cluster analysis and multidimensional scaling, are used. And in the field of personality psychology, the results are defined separately from the external structure and the internal structure of the personality perception. This research focused on grasping the inference structure of brand personality possessed by consumers who are the main actors of brand personality perception that previous researches on brand personality were not considered. For the research, researcher selected 20 brands with high brand familiarity in Korean market of various product categories and conducted a brand personality survey for consumers. And, with collected data, researcher used cluster analysis and multidimensional scaling to develop perceptual brand personality map. This research suggests a way to visually express the relationship between brand personality factors and characteristics, which has been evaluated as not easy to apply practically, to enable marketers to easily identify differences in personality traits of competing brands perceived by target consumers.