쇼핑몰의 예술적 요소와 방문목적이 방문의도에 미치는 영향

Effects of Artistic Elements an Purpose of Visit on Intention to Visit to Shopping Malls

제품이나 서비스가 가진 예술적 요소는 다른 특성들과 더불어 경쟁력의 원천으로 부상하고 있다. 특히 경쟁이 심화되고 있는 오프라인 쇼핑몰 산업에서는 소비자에게 주목받는 경쟁요소에 대한 연구의 중요성이 부각된다. 본 연구는 쇼핑몰 방문의도에 있어서 예술적 요소의 영향력을 밝히고자 하였다. 이에 본 연구는 가상으로 설정된 쇼핑몰의 잠재적 방문자가 예술적 요소를 인지하는 경우 쇼핑몰 방문의도에 긍정적으로 반응하는가에 대해 실증 분석하였다. 동일한 쇼핑몰 사진에 대해 기술하는 방식에 있어서 예술적 요소를 조작적으로 표현한 건축, 조각, 공간적 가치를 부여하는 설문지와 비예술적 요소인 안전, 교육, 경제적 가치를 표현하는 설문지에 대해 대조군의 응답을 비교하는 방법으로 144명의 설문 응답에 대한 회귀분석을 수행한 결과, 예술적 요소가 포함된 것으로 기술된 쇼핑몰에서 더 높은 방문의도를 발견했다. 또한 예술적 요소와 방문의도의 관계에 있어서 응답자가 평소에 쇼핑몰을 방문하는 목적은 유의한 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 소비자가 쇼핑몰을 선택함에 있어서 상품의 품질과 점포의 다양성 등 물리적인 요소가 중요하다는 기존 연구 결과를 확장하여 예술적 가치가 있는 설치물이나 거리 공연 등이 실제로 쇼핑몰 방문의도에 영향을 미칠 수 있다는 사실은 고객의 방문이 경쟁력의 중요한 원천인 다양한 매장에 있어서의 마케팅 전략에 시사점을 던진다.

Artistic elements are emerging as a source of competitive advantage of products or services, among various types of physical characteristics. Especially, as the level of competition increases in a shopping mall industry, artistic elements can be important differentiating tools to catch attention to visitors. This study investigated the effects of artistic elements on intention to visit of customers. To do this, we prepared two types of survey which have the same picture of an artificial shopping mall but different descriptions of the picture, where one described artistic elements in the picture so that respondents can recognize them, and the other described in other ways for the same picture, and investigated if this difference of descriptions makes different levels of intention to visit of respondents. Moreover, we investigated if the purpose of visit to a shopping mall has a moderating effect in the relationship between recognized artistic elements and intention to visit. Using 144 survey responds of graduate and undergraduate college students, we found that recognized artistic elements in a shopping mall increase intention to visit, and social purpose of mall visit negatively moderates the relationship. This study confirms the existence of artistic elements can attract people to a shopping mall and be a source competitive advantage.