온라인 요인과 오프라인 요인이 택시 앱 이용의도에 미치는 차별적 영향

Differential Effects of Online and Offline Factors on Intention to Use Taxi Apps

본 연구는 O2O 택시 애플리케이션을 이용해 본 경험자들을 대상으로 온라인 요인과 오프라인 요인이 택시 앱 이용의도에 미치는 차별적 영향을 실증하는데 목적이 있다. 온라인 요인은 경제적 혜택, 시간적 혜택, 이용적 혜택이며, 오프라인 요인은 택시서비스이다. 모바일 애플리케이션 영역에서 미국과 함께 자국의 인터넷 기업을 중심으로 빠르게 성장하고 있는 중국 시장을 대상으로 수집된 자료가 분석에 이용되었다. 분석 결과, 본 연구에서 고려된 온라인 이용요인과 오프라인 이용요인은 O2O 택시 앱의 지속적 이용의도에 유의미한 영향이 존재하는 것으로 밝혀졌다. 온라인 요인 중 경제적 혜택과 이용적 혜택은 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 시간적 혜택은 유의미한 영향이 나타나지 않았다. 오프라인 요인(택시 서비스)은 지속적 이용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 온라인 요인에 비해 높은 정(+)의 영향을 미쳐 차별성이 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 O2O 택시 앱 서비스의 온라인 이용요인과 오프라인 이용요인이 지속적 이용의도에 차별적으로 영향을 미친다는 사실을 확인하였다는 점에서 이론적 시사점을 가진다. 또한 실무적인 측면에서 새로운 O2O 서비스를 준비하는 사업자는 온·오프라인 앱 서비스에 대한 지속적 이용의도를 높이기 위해 소비자에 대한 채널별 이용요인의 긍정적인 평가를 높이기 위한 노력이 필요함을 보여주고 있다.

The purpose of this study is to demonstrate the differential effects of online and offline factors on the intention to use taxi apps for experienced users using the O2O taxi application. The online factors are economic benefits, time benefits, and usage benefits, while offline factors are taxi services. In the mobile application area, data collected for the rapidly growing Chinese market, centered on domestic Internet companies along with the United States, were used for analysis. As a result of the analysis, it was found that the online and offline use factors considered in this study have a significant effect on the intention to continuously use the O2O taxi app. Among online factors, economic benefits and utilization benefits had a positive effect on continuous intention, but temporal benefits did not show significant influence. The offline factor (taxi service) had a significant positive (+) effect on continuous use intention, and it was found that there was a discrimination because it had a higher positive (+) effect than the online factor. The results of this study have a theoretical implication in that it was confirmed that the online and offline use factors of the O2O taxi app service have a discriminating effect on continuous use intention. In addition, it is shown that operators who prepare new O2O services from a practical point of view require efforts to increase positive evaluation of usage factors for each channel for consumers in order to increase their intention to continuously use online and offline app services.