온라인 쇼핑몰의 내·외향적 특성이 소비자 신뢰에 미치는 영향에 관한 실증 연구

An Empirical Study on the Effect of Introvert and Extrovert Characteristics of Online Shopping Malls on the Consumer Confidence - Focused on Chinese consumers involved in Overseas Direct Purchasing

최근 온라인 쇼핑시장의 폭발적인 성장에 따라 한국의 대형 온라인 쇼핑몰을 통해 중국 해외직접구매 소비자를 대상으로 중국 온라인 쇼핑시장에 우회적으로 진출하는 중소기업이 계속 늘어나고 있으나 이에 관한 학술적 연구는 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 한국 온라인 쇼핑몰에서 직접 상품을 구매한 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 온라인 쇼핑몰의 내·외향적 특성이 소비자 쇼핑과정에서 지각된 신뢰감 등 심리변화에 미치는 영향을 파악하기 위해 구조방정식모형분석과 회귀분석 등 실증분석을 실시하였다. 분석결과 온라인 쇼핑몰의 편의성, 보안성, 고객서비스품질, 상품가격, 상품품질 등 내·외향적 특성은 소비자 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 쇼핑경험이 온라인 쇼핑몰의 내·외향적 특성과 소비자 신뢰 간의 관계에 강한 조절효과가 있다는 것을 확인되었다. 이에 따라 본 연구는 한국 대형 온라인 쇼핑몰 운영업체와 온라인 쇼핑몰을 통해 제품을 판매하고 있는 한국기업에게 도움이 되는 실질적인 서비스 개선방안을 제시하여 중국시장에 대한 수출확대를 지원하기 위한 목적으로 진행되었다.

Recently, with the explosive growth of the online shopping market, small and medium Korean companies have secured Chinese overseas direct buyers through large online shopping malls in Korea. However, academic research in this field is very insufficient. Therefore, this study conducted a survey of Chinese consumers with experiences purchasing products directly from online shopping malls in Korea. And, we conducted an empirical analysis, including a structural equation model analysis and a regression analysis, in order to understand the effect of the online shopping mall s introvert·extrovert characteristics on the consumer confidence in the consumer shopping process. The analysis result shows that online shopping mall s introvert·extrovert characteristics, such as conveniency, security, customer service quality, commodity price, and product quality of online shopping malls have positive effects on consumer confidence. In addition, the consumer experience has regulation effect on the relationship between online shopping mall s introvert·extrovert characteristics and consumer confidence. Therefore, this study offers method to improve the services for large Korean online shopping malls and has suggested some implications for effectively entering the Chinese market.