중국 화장품 시장에서 원산지, 제품, 인플루언서 특성이 구매의도에 미치는 영향분석

Analyzing Impacts of Country, Product and Influencer on Purchase Intention in the Chinese Cosmetics Market

인터넷의 발달과 모바일통신의 보급으로 페이스북, 인스타그램과 같은 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통한 사회적 교류가 활발해지고 있다. 이러한 환경에서 온라인에서 사람들에게 영향을 주는 인플루언서라는 새로운 시장 참여자가 등장하게 되었다. 인플루언서는 자신의 SNS 계정에 제품 혹은 서비스를 소개하거나 추천함으로써 소비자의 태도 및 구매의도에 큰 영향을 미치고 있다. 본 연구는 중국 화장품 시장에서 국가 및 제품 이미지가 소비자 구매의도에 미치는 영향과 함께 인플루언서의 효과를 분석하고자 한다. 실증분석 결과 인플루언서에 대한 신뢰성과 상호작용이 소비자의 구매의도에 중요한 역할을 할 수 있다. 또한 제품 원산지의 기술적, 문화적 수준이 높을수록 해당제품에 대한 소비자의 구매의도도 상승하게 된다. 이러한 원산지 효과는 인플루언서의 특성에 따라 긍정적으로 조절될 수 있다. 해외시장에서 기업은 신뢰성과 소비자와의 상호작용 수준이 높은 인플루언서를 적극적으로 활용하는 전략을 고민할 필요가 있다. 또한 개별국가는 기술수준과 문화수준을 높이기 위해 노력해야하며, 이를 통해 해당국가 기업 경쟁력 향상도 기대할 수 있다.

With the spread of using the Internet and mobile phones, social exchanges have become more active via social network service(SNS) including Facebook and Instagram. As a result, a new player called influencer has become important. Influencers introduce or recommend specific products via SNS accounts. As the result, they may affect behaviors of consumers on the Internet. This study aims at investigating the impacts of influencer, national and product characteristics on purchase intention in the Chinese cosmetics market. We collected data from Chinese consumers who are familiar with influencers. The data was analyzed by SEM(Structural Equation Modeling). According to empirical findings, reliable and interactive aspects of influencers play an important role to increase purchase intention of Chinese consumers. In addition, cultural and technological features of origin country are positively associated with consumer intention to buy cosmetics. We investigate moderating effects of influencers on relationships between product / country characteristics and purchase intention. Based on the results of SEM, the relationship between cultural level of origin country and purchase intention is positively moderated by influencers. The findings may have important implications for enterprisers and policy makers. Using reliable and interactive influencers can be critical for individual companies to penetrate into local markets. Also, governments should endeavor to improve own technological and cultural images. Positive images of a country can contribute competitiveness of products from the country. Limitations and suggestions for future research are also discussed.