온라인 사용후기가 수용행동에 미치는 영향

The Impact of Consumer Acceptance Behavior on Online Review: Focusing on Perceived Envy from Chinese Consumers

본 연구는 온라인 사용후기(구전)가 소비자의 수용행동에 미치는 영향을 비교하고자 하였다. 이를 위해 정보원 유형(information source)과 제품 카테고리(product category)에 따른 소비자의 지각하는 선망 수준을 측정하였다. 또한 지각된 선망을 우호적 선망과 악의적 선망으로 구분하고 각각의 수준이 소비자 수용행동(브랜드 선호도 및 구매의도)에 미치는 영향을 집단별로 비교하기 위하여 다변량 분산분석을 실시하였다. 검증 결과, 정보원 유형과 제품 카테고리는 우호적 선망에 주효과를 나타내었다. 특히 연예인과 왕홍에 대한 우호적 선망이 일반인보다 높게 나타났으며, 사치재와 관련하여 우호적 선망이 높게 지각되었다. 우호적 선망과 소비자 수용행동을 살펴보면, 우호적 선망은 정보원 유형과 제품 카테고리와의 상호작용을 통하여 브랜드 선호도 및 구매의도에 영향을 나타냄을 확인할 수 있었다. 한편, 악의적 선망은 소비자 수용행동에 영향을 나타내지 못함을 확인하였다. 이를 통해 온라인 사용후기에 대한 중국 소비자들의 수용행동을 이해하고 마케팅 전략 수립에 시사점을 제공하고자 하였다.

The purpose of this study is to examine consumer acceptance behavior on online review among Chinese consumers. For this purpose, this study measures the level of envy based on information sources and product category. Envy is categorized into benign envy and malicious envy, which compare the impact of consumer acceptance behavior. The result of this study shows that benign envy is effective on consumer acceptance behavior. Especially, it is found that benign envy have interaction effect with information source and product category for brand preference and intention to purchase. On the other hand, it is found that malicious envy have no meaningful influence on consumer acceptance behavior. Through this study, it makes understand consumer acceptance behavior on online review and provide meaningful implications for making marketing strategy.