복합원산지 제품에 대한 관여도수준이 소비자평가에 미치는 영향

The influence of involvement level on bi-national products on consumer evaluation

본 연구는 복합원산지 제품에 대한 관여도수준(지속적 관여도, 상황적 관여도)이 소비자평가에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위해 복합원산지 제품에 대한 소비자평가를 살펴보기 위해 소비자들의 인식수준을 파악할 수 있는 모델링을 제안하였으며, 제안된 모델을 활용하여 복합원산지 제품에 대한 소비자평가를 제품의 브랜드력 수준에 따라 비교하였다. 검증결과, 복합원산지 제품에 대한 지속적 관여도와 상황적 관여도는 모두 복합원산지 제품에 대한 호감수준에 유의미한 영향을 미쳤으며, 복합원산지 제품에 대한 호감수준은 향후 소비행동인 지속적 사용의도와 대안탐색의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 한편 복합원산지 제품에 대한 소비자평가를 제품의 브랜드력 수준에 따라 비교한 결과, 상황적 관여도와 제품호감의 관계에서는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 본 연구는 각각의 하위시장에서 요구되는 전략적 시사점들을 도출하고자 하였다.

The purpose of this study was to examine the effect of involvement level (enduring involvement, situational involvement) on consumer evaluation toward the bi-national products. For this purpose, we propose a modeling method that can grasp consumer s perception level of bi-national products and compare the consumer evaluation of bi-national products with the level of brand strength of products using the proposed model. As a result, the enduring involvement and situational involvement had a significant effect on the level of the likability of the bi-national products. Also, The likability of bi-national products has been confirmed to have a significant influence on continuous usage intention and alternative seeking intention. On the other hand, consumers evaluations of bi-national products were compared according to the level of brand strength, and there was a significant difference in the relationship between situational involvement and product likability. Through the above results, This study intends to derive the strategic implications required in each sub-market.