해외직접구매 이용자들의 특성에 대한 비교분석

Comparative analysis of characteristics of overseas direct purchasers

본 논문은 2016-2017년의 2년 동안 전국 단위의 대규모 설문조사 자료를 이용한 로짓 모형에 대한 추정을 통해, 해외직접구매 경험이 있는 이용자의 특성을 국내 온라인 쇼핑몰만을 경험한 이용자의 특성과 비교 분석한다. 분석 결과 인구통계학적 특성, 제품 구매 관련 성향, 인터넷 쇼핑 매체 보유 및 인터넷 서비스 이용 등 분석에서 고려된 모든 측면에서 해외직접구매 이용자와 국내 온라인 쇼핑몰 이용자 간에 상당한 차이가 나타났다. 인구통계학적 측면에서는 대도시의 소규모 가구의 미혼인 고소득 구성원이라는 특성이 해외직접구매 이용자를 대표하는 반면, 국내 온라인 쇼핑몰 이용자는 교육수준이 높은 고소득자 또는 무직인 성인 남성이라는 특성으로 대표된다. 또한 스마트폰의 보유 여부는 국내 온라인 쇼핑몰의 이용 확률을 높이는 반면에 모바일 앱의 활용성이 떨어지는 해외직접구매에 대해서는 통계적으로 의미 있는 영향을 미치고 있지 않으며, 인터넷을 통한 정보검색 역시 동일 제품에 대해 많은 사이트들에 대한 접근이 가능한 국내 온라인 쇼핑몰의 이용에 대해서만 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품 구매 성향과 관련해서 해외직접구매 이용자는 유행에 민감한 성향인 반면, 국내 온라인 쇼핑몰 이용자는 가격 정보 검색에 민감한 것으로 나타났다. 이와 같은 차이들은 국경을 넘나드는 해외직접거래가 국내 온라인 거래와 그 특성과 이용 측면에서 차별화됨을 의미하며, 해외직접거래에 대한 별도의 연구적·사업적 관심과 정책적 접근이 필요함을 시사한다.

The purpose of this study is to compare the characteristics of consumers who have experience of direct foreign purchase with domestic online shoppers through the estimation of logit model using the data constructed based on the large-scale nationwide surveys for two years during 2016-2017. Estimation results show that there are significant differences between the direct overseas purchasers and domestic online shoppers in all aspects considered in the analysis such as demographic characteristics, shoppers buying habits, information technology using environment and behavior. On the demographic side, the characteristics of high income earners in large cities who are unmarried and with small number of households are representative of foreign direct purchasers, while domestic online shoppers are represented by either high income earning and high level educated people or unemployed adult men. In addition, having a smartphone increases the probability of using domestic online shopping malls, while it does not have a statistically significant effect on overseas direct purchases for which mobile apps are much less useful. Information search via the Internet also has a significant impact only on using domestic online shopping malls, where much more sites are accessible for the same product. Regarding the shoppers’ buying habits, overseas direct purchasers tend to buy fashionable goods while the users of domestic online shopping malls tend to search price information on the Internet prior to buying. These substantial differences between users of overseas and domestic online shopping malls suggest that separate research and business interests as well as policy approaches are needed.