The Effect of Korean Wave(Hallyu) on Willingness to Purchase Korean Brands in Uzbekistan

본 논문은 한국 문화와 관련된 다양한 제품들이 현지 소비자들의 구매의도에 미치는 영향에 대하여 연구하고자 하였다. 이를 위하여 한류의 영향과 브랜드상품의 구매의도와의 관계를 구조화 하는 모형을 제시하였으며, 각각의 요인들에 대한 유의성여부를 검증하고자 하였다. 세부적으로는 우즈베키스탄에서 한국 브랜드의 구매 행태의 성공적 개발을 위한 연구모델을 제안하고 있다. 본 연구의 실증분석을 위해서 300의 명의 설문 조사를 실시하였다. 한류의 영향으로 인한 우즈베키스탄 소비자의 가치관, 한국 제품들의 특성, 한국 브랜드를 향한 소비자들의 태도가 고려되었다. 연구결과 한류에 대한 지식수준이 우즈베키스탄 소비자들의 제품 구매의도에 대한 태도에 직간접적으로 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 또한 현지 소비자들의 한국 브랜드의 인지도, 제품의 지각된 품질, 브랜드의 충성도 그리고 브랜드의 연상효과들로 인해 우즈베키스탄에서 한국 브랜드 제품의 구매의도에 큰 영향을 미치는 것으로 발견되었다.

The purpose of this paper is to investigate whether the Korean Wave(Hallyu) positive influences on international consumers behavior like willingness to purchase. The research construct is formulated to test whether the Korean Wave(Hallyu) can contribute to brand equity in international market. The sampled data is collected from Uzbekistan because the country is emerging market to Korea. The research results show that the Korean Wave(Hallyu) influences buying behavior of Uzbek consumers directly and indirectly by contributing to positive brands equity.