오픈마켓 환경에서 주문이행의 효과에 관한 연구

A Study of the Effects of Fulfillment in Online Marketplaces : The Mitigation of Psychological Contract Violation

구매자의 심리적 계약 위반에 관한 인식은 오픈마켓 사용에 관한 불만족이나 사용 중지 등의 부정적 효과를 유발하므로 이를 완화하는 방안을 찾는 것이 중요하다. 전반적인 웹사이트 기능성(overall website functionality)이나 긍정적 과거 사용경험, 성능 평가가 심리적 계약 위반(psychological contract violation)을 완화시키는 것으로 밝혀졌다. 그러나 주문이행(fulfillment)의 심리적 계약 위반에 관한 효과를 조사하는 연구는 드문 상황이다. 이런 지식 공백을 메우기 위해서, 본 연구는 Bitner(1992)의 서비스케이프(servicescape) 이론적 틀을 기반으로 오픈마켓 환경에서 주문이행의 효과를 밝히는 연구모형을 개발하고자 한다. 연구모형의 검증을 위해서 220명의 국내 오픈마켓 사용자들로부터 데이터가 수집되었다. 데이터 분석을 위해서 구조방정식 기법인 PLS(partial least square)가 활용되었다. 분석 결과, 주문이행은 심리적 계약 위반을 완화시키고 만족과 지속사용 의도를 강화시키는 것으로 밝혀졌다. 또한, 전반적인 웹사이트 기능성의 주문이행에 대한 효과가 처음으로 밝혀졌다.

A consumer s perception of psychological contract violation may result in his/her dissatisfaction with or discontinuance of online marketplace use. Therefore, it is of importance to find out how to mitigate the perception. Overall website functionality, positive past experience, and past performance have been identified as relaxants of psychological contract violation. Yet, few studies have explored the effect of fulfillment on psychological contract violation in online marketplaces. In order to fill up this knowledge void, building on Bitner(1992) s servicescape framework, our study attempts to develop the research model exploring the effect of fulfillment in online marketplaces. To verify the model, we gathered 220 data from online marketplace users. PLS(partial least square) was employed for the analysis of the data. The analysis results tell us that fulfillment mitigates a consumer s perception of psychological contract violation, and it reinforces his/her satisfaction and continuance intention. Furthermore, the positive effect of overall website functionality on fulfillment is preliminarily confirmed.