대안 매력도와 자아 이미지 일치 효과의 온라인 서비스 지속사용에 관한 연구

A Study of the Effects of Alternative Attractiveness and Self-image Congruity on Online Service Continuance : A Partial Least Squares Analysis

온라인 서비스 지속사용에 대한 이해는 정보시스템 분야의 중요한 주제이다. 선행 연구들은 온라인 서비스 자체의 두 가지 평가 기준들인 인지된 유용성과 인지된 즐거움에 집중했다. 그러나, 유력한 대안 서비스에 대한 평가와 사용자 이미지와 온라인 서비스 이미지 사이의 일치 정도가 온라인 서비스 지속사용 형성 과정에 중요한 역할을 수행할 수 있음에도 불구하고 이에 대한 연구는 드물다. 이런 지식 공백을 메우기 위해서 본 논문은 온라인 서비스 지속사용 환경에서 대안 매력도의 역할을 연구하는 모형을 개발하고자 한다. 또한, 이 모형은 자아 이미지 일치의 조절역할도 연구한다. 분석결과, 대안 매력도는 온라인 서비스 지속사용 의도 형성에 부정적인 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 자아 이미지 일치는 이런 부정적인 관계를 완화시키는 것으로 밝혀졌다. 본 연구결과는 경영자들이 온라인 서비스 지속사용 현상을 이해하고 예측하는 것을 도와준다.

Understanding continued usage behavior of online service is essential in the IS (information systems) field. Previous IS studies focused on two evaluation criteria of target online service - perceived usefulness and perceived enjoyment. However, the evaluation of the performance of alternative online services has not been explored. In order to fill this knowledge gap, this paper attempts to develop a research model that investigates the role of alternative attractiveness in online service post-adoption phenomena. Furthermore, the model explores the moderating role of self-image congruity in these phenomena. The analysis results tell us that alternative attractiveness plays a key role in forming continuance intention of online service. The moderating effect of self-image congruity on this relationship is also found. The results are more likely to help managers better understand and predict online service continuance.